乔布斯与微软屏幕

1. 苹果切入微软用户市场，乔布斯称这就好比炼狱中的人得到一杯冰水

“我们家不允许孩子们使用的商品很少，但其中就包括iPod和iphone”。2009年的一天，比尔•盖茨的妻子梅琳达在接受《Vogue》杂志时这样说。盖茨的三个孩子只能使用装有Windows Mobile系统的Zune音乐播放器。

“我们要通过iPod重新改造音乐产业，而不只是将它当做吸引顾客购买iMac电脑的小小诱饵。”乔布斯曾这样阐述iPod的定位。

起初，乔布斯曾拒绝让iPod与基于Windows的PC相兼容。就是说，当时iPod的潜在市场限制在1500万麦金塔电脑用户里，而不顾5亿PC用户的世界。这项决定在iPod团队间产生激烈的争论，乔布斯一度发怒，他喷着粗话说绝不会让iPod和微软主导下的Windows PC有任何关系！他甚至说Windows用户只能等他死了才可以使用iPod。

但随着iPod的销售量超速增长，乔布斯认识到原来将iPod仅仅作为苹果电脑附属品的设想，可能让苹果失去一个 历史 性的机遇，因为iPod本身就能发展成进入音乐产业的重要载体。“苹果现在站立的方向是未来二十年计算机技术和消费电子市场融合的地方，所以不是我们走到河的另一边，而是河的另一边在向我们靠拢。”

乔布斯指示公司工程师设计出一个完美的Windows版iTunes。这是一个很艰难的工作吗？

是！因为微软和苹果的操作系统是泾渭分明，甚至苹果认为自己的要比微软的胜出一筹，这样苹果就陷入一个悖论境地：要在“不如自己”的Windows上开发出和自己一样美妙的版本。

虽然微软公布了自己的操作系统应用程序接口，但这毕竟是微软的地盘，苹果工程师也无法和微软进行密切的交流，因为他们是在一种相对保密和低调的状态下进行研发。苹果公司的高管席勒曾反对开发Windows版的iTunes，他曾回忆：“我觉得这样做太荒唐了，因为我们又不开发Windows软件。但是乔布斯一直坚持地说：‘既然我们打算做这件事，就要做得漂亮。’”

这简直是让苹果的工程师们带着镣铐跳舞，不过这种场景很符合乔布斯风格。美国著名经济学家熊彼特曾说过：“创新说到底不是一种智力活动，而是一种意志的体现。”

2003年10月的一天，在一场发布会上，乔布斯通过投影仪公开展示了一种iTunes程序，结果像以往一样完美流畅，这似乎没有引起与会者的过多关注，因为苹果似乎就该做到这样。当乔布斯演示完，称这是在微软Windows平台上进行的演示时，台下听众爆发出热烈的掌声。

乔布斯借此机会揶揄盖茨的微软，称这个iTunes程序是Windows有史以来最好的应用软件。

“这就好比炼狱中的人得到一杯冰水。”当iPod更多地切入微软的Windows 世界时，乔布斯这样得意地说。

盖茨听到这句话很生气，后来在两人的一次会面中，他对乔布斯说：“我猜我是地狱的代表。”乔布斯则把手中拿着的一瓶冰水递给了盖茨，缓和了一下气氛。

微软发言人称在小众化市场中，乔布斯是很厉害的。但在主流市场里，仍然是微软掌握着 游戏 规则。

索尼公司董事长兼首席执行官霍华德•斯金格曾说过：“你如果看不到 历史 演进的模式，就会被 历史 抛弃。”

微软早于苹果进军数字音乐领域，并逐渐推行自己的标准，其落地载体是微软的播放器软件Media Player等 。苹果在iPod加iTunes的发展过程中，逐渐接触到数字音乐的关键部分：标准，这就触及到微软的核心利益。

此时的微软不可能不着急，因为苹果的每一首下载歌曲都是在巩固自己的地盘，并向微软领地侵蚀。微软起初希望有更多的数码音乐播放器厂商崛起，来阻遏iPod的疯狂蔓延势头。第一批赴汤蹈火的厂商出现了，2003年10月，三星帮助Naspter发布了一款MP3播放器，它价格与iPod相仿，但样式呆板，操作繁琐，很快被iPod斩落马下。此其谓“小米充黄豆——个头就不中。”

这年的11月2日，盖茨向部分微软高管发送电子邮件称：“因为我们推出音乐服务的时间过晚，我们可能将在该市场永远落后于其它竞争对手。用户不希望放弃自己的硬件。”他说结果就是微软无法说服消费者使用微软的产品，他接着写道：“我看不到有什么能够确保我们成为市场龙头的证据。我认识的人（我承认他们都是富人），都拥有下载了数千首歌曲的iPod。”盖茨称投资银行的赫伯•艾伦曾一次为好友购买了数十个iPod，而股神巴菲特也非常喜欢iPod。

“江间波浪兼天涌，塞上风云接地阴。”对微软不利的消息接踵而来，2004年1月，Windows阵营的巨头惠普起初准备推出自己的MP3，但感觉没有胜算，结果不放一枪直接倒向苹果，把对方生产的iPod挂上惠普的牌子直接来卖。

对于微软来说，随后出现一个较好的消息，索尼准备发布自己的数码播放器。虽然，索尼在 游戏 领域是微软的主要对手之一，但如果它能冲击一下iPod，那也再好不过了。不过，索尼的产品很快在苹果的升级版产品iPod mini面前黯然失色。

“乔布斯，做好准备，迎接我们的挑战吧！”这年3月份，维珍集团在《商业周刊》放风要冲击iPod。维珍数字部总裁扎克•扎龙表示他们要使用微软的音乐标准，不准备开发与苹果电脑兼容的产品。维珍创始人理查德•布兰森曾说过：“如果我们以推出价格实惠、质量更优的产品来挑战巨头，维珍就做对了。如果我们做不出差异的产品与巨头较量，维珍就做错了。”

但这一次维珍做错了，维珍的播放器昙花一现，铩羽而归。

苹果主管iPod开发的乔纳森•鲁宾斯坦曾说，由于竞争对手的失误，让苹果公司的iPod独步市场多年，“我们从没想到我们可以领先5年。我们绝不会有这样的想法，我们想的永远是，‘好吧，这个圣诞节我们赢了，但明年他们就要赶上来了。’因此，我们总是假设自己身处最为激烈的竞争中，最强劲、最剽悍的的对手就躲藏在我们身后的草丛中，伺机把我们扑到在地。”

其实鲁宾斯坦不说大家也明白，这个令苹果最为忧心的对手就是微软。

“这就好比你不想亲吻你爱人的嘴唇是因为每个人都有嘴唇，这简直是无稽之谈。”当有分析师称，与一些即将上市的新品牌播放器相比，苹果iPod将失去其当前的吸引力时，乔布斯做了以上这样形象的比喻。

微软开始针对数码音乐播放器的特点对自己的Windows Mobile操作系统做了修改，力图使之成为能与iPod相媲美的便携媒体中心。为了更好地运用这一新武器，微软“钦点”了创新（Creative）和Reigncom公司作为急先锋，向乔布斯的iPod发起挑战，但他们也铩羽而归。

为了给伙伴们打气，盖茨说：“计算机产品的发展历程告诉我们，苹果最初在该领域非常强大，如它的麦金塔电脑和图形用户界面(GUI)都是如此，但后来却失去了市场优势。与此相类似，从长远看，iPod的成功不大可能持续下去。”

索尼、三星、爱可视等公司也持续向iPod发起挑战，但基本上都无功而返。

爱可视公司创建者亨利•克罗斯说，“苹果的成功并不完全依赖于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes首先吸引住唱片公司，并让他们开设了大型网上唱片店。”

此时，只有微软拥有可以和苹果一拼的资源，微软被“众望所归”地看做有能力狙击苹果iPod疯狂蔓延的盟主。

微软开始备战，其高层人士称：“微软是一家平台公司，并且努力帮助用户营造一套完善的软件生态系统，欢迎合作伙伴的加入，然而苹果的运营理念则完全不同，苹果是封闭的，他们拒绝任何公司介入他们的领地。”盖茨向乔布斯发出信号：“不要小瞧微软。”

乔布斯摸清对手的意图后，决心打乱对手的节奏。赶在微软首次正式公布可携式媒体播放器细节的前三天，2006年9月12日苹果发布了5.5代iPod Video，售价仅249美元。此举打乱了微软制定的商业路线图，以至于微软在9月15日的发布会上，绝口不提自己品牌可携式媒体播放器的售价和上市时间。随后，微软调整了部署。

2006年11月13日，微软公司董事长比尔•盖茨亲自走上在西雅图的街头，向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器，这个名称同时也代表着驱动该设备的软件，及提供获取和分享音乐的在线服务。

有媒体称，为了起Zune这个名字，替微软起名字的公司绞尽脑汁，微软希望名字要跟iPod有完全不同的感觉，同时要让用户不能产生陌生的感觉，Zune隐含“from tune to zune”的感觉，因为当时苹果的iTune深入人心。还有一种说法，在英文字母里，象K、C、G一样，Z也能给人一种力量和信任感。

很显然，Zune体系很像苹果的iPod加iTunes模式，《经济学人》杂志给出辛辣的点评，称其为“恬不知耻的仿造。”

“我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了”，《Daily Tech》评论，“每个经历信息革命的人都记得微软在20年前图形操作系统上与苹果的摩擦，如今又模仿iPod推出Zune，可另一方面微软又为苹果开发Office办公软件，微软与苹果之间一直貌合神离”。

微软高层称，已做好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备。微软 娱乐 和设备部门总裁罗比•巴赫指出：“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资。它需要更长的时间。”他补充说，Zune取得成功可能需要3年、4年甚至5年的时间。

市场分析师苏珊•克沃基安表示，微软的音乐播放器造型不错，但却没有善加利用该机器内建的无线连线或大荧幕优点。她说：“第一代的Zune功能那么强，但却无用武之地。既无法无线购买音乐，也没办法买影片来看 。”

但支持微软的Gizmodo网站给出了Zune会很快成功的五大理由：Zune有更大的屏幕；Zune有Wi-Fi，也就具备了通讯的能力；Zune有微软；Zune有“反iPod人群”的支持；Zune有未来。

最重要的是微软有强大的资源优势。有分析人士称如果微软Zune能打动艺术家，那么消费者很可能随之心动。微软也开始与主要唱片商进行密切磋商，以期能达成广泛而深入的合作关系。值得一提的是，微软已经获得好莱坞主要电影公司的许可，允许其在MP3 播放器上使用好莱坞的电影以及电视节目。

而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾，他说人们所津津乐道的Zune特征之一是其联网通讯功能。但是，等到真正联通后，用户可能已经迫不及待地走开了。

对于Zune对iPod的追赶，乔布斯还打了比方：“永远也追不上的。当你（一个男孩）经历了坎坷开始步入成熟时，你心仪的女孩也已经长大，已经跑了。”

《每一天都是你的代表作》书作者马克•桑布恩说过，“你在生活中的成功，并不仅仅取决于你的变化能力。它取决的是你比你的竞争对手、客户和业务变化更快的能力。”

没错，这是乔布斯嘲讽微软的话。微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune开发团队。

《纽约时报》曾撰文说，乔布斯在苹果扮演的角色是“品位制造者”。乔布斯重返苹果后，曾搞出了五颜六色、像果冻一样的iMac。盖茨后来看了他的演讲现场录像，难以理解为什么会有这么多粉丝为这些东西痴迷，“颜色？有什么大不了的？”

特伦斯•迪尔和艾伦•肯尼迪在其著作《企业文化》中提到：“如同远古时代的部落一样，根深蒂固的传统和广为接纳与共享的信念支配着当代的企业组织。我们把这些传统和信念称为‘企业文化’……人是具有 社会 性的动物。人们总是，并希望未来也同样生活在一起并赋予生活以意义和目标……企业中的英雄人物提供了一个有形的、他人可以效仿的榜样。”

2007年5月，微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱，让雇员把自己的iPod播放器扔进去。

微软决心走一条和苹果不太一样的路，那就是开放。微软Windows数字媒体事业部首席程序经理杰•简斯马这样表示：“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的，这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字 娱乐 内容。”

据微软与环球唱片公司的协议，微软每卖出一台Zune播放器，将向对方支付1美元，以换取对音乐版权的使用。而相比之下，苹果独享iPod的销售利润，并且常常为了满足自营专卖店的货源而延迟对脱销零售商的供货，唱片公司和零售商对苹果多有怨言。

2007年5月，微软 娱乐 和设备事业部总裁罗比•巴赫透露， Zune的销量已经突破了100万台。他表示，虽然没有收到一鸣惊人的效果，但这仍不失为一个良好的开端。

这一年，当乔布斯和盖茨在一个公开论坛上相逢时，两个人都压低了炮口，尽量淡化两家公司间的竞争关系。

盖茨说:“许多苹果擅长的领域，我们也认为很有市场潜力。如果你问微软Zune小组的成员，你会发现，苹果被认为是一个强劲的对手。苹果的iPod创造出了一个巨大的市场，我们会试图进入这个市场，并且参与竞争。”

“Zune的开发者喜欢苹果产品，因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场，”盖茨说，“苹果喜欢Zune的开发者，因为他们人人都有个iPod。”

乔布斯也给盖茨留了面子，称苹果的广告不是想贬低任何人，“它是为那些彼此喜欢的人拍摄的。”此前大家普遍认为当时的苹果系列广告的攻击对象指向微软。

但下了台，双方的对垒毫不客气。2007年9月，在旧金山举行的一场发布会上，满脸笑容的乔布斯跃上了讲台，发布了一款新的具有触摸屏的iPod。会后，他对市场分析师蒂姆•巴加林详细地介绍了苹果的数码音乐体系。“我不知道微软和它的Zune如何与之竞争，”巴加林感慨道，“工业设计、新的定价模式、独有的创新以及无线保真技术，谁能有与之竞争的能力？”

2008年初，罗比•巴赫表示，微软新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品，值得用户重新选择。乔布斯在接受采访时针锋相对：“巴赫喝醉了吗？在你认识的朋友中，有人使用Zune播放器吗？”

微软CEO史蒂夫•鲍尔默表示，他经常告诫子女，不要使用谷歌的产品，当然也不能购买苹果的iPod播放器。

2011年3月15日，微软计划中止Zune数据音乐播放器的开发，不会再推新版本，因为它不流行，但是它会继续在线提供音乐和视频服务，因为Xbox 游戏 机和Windows Phone也使用这些服务。中止开发Zune播放器，代表微软向苹果iPod发起的挑战失败：为时4年半，微软败北而归。

乔布斯曾这样评价微软Zune失利的原因：“随着年龄的增长，我越发领悟‘动机’的重要性。Zune是一个败笔，因为微软的人并不像我们这样喜爱音乐与艺术。我们赢了，是因为我们发自内心地喜爱音乐。我们生产iPod是为了自己，当你真正为自己、朋友或家人做事时，你也就不会轻易放弃。但你如果不喜欢这件事，那么你就不会多走一步，也不会情愿在周末加班，只会耽于现状。”

这年的10月4日，微软称其可携式媒体播放器Zune将全部停产下线。第二天，乔布斯去世，他在有生之年打败了微软的Zune播放器。

本文作者姜洪军，著有《极客：改变世界的创新基因》、《乔布斯和他的对手们》、《雷军：在对的时间做对的事》、《谷歌风云》、《中国互联网商业英雄列传》、《对话新锐CEO》等图书，擅长 科技 领域的企业史和人物志写作，欢迎约稿。

《苹果帝国风云录》 作者：夏洛特•埃尔德曼 ，译者：刘硕 ，人民邮电出版社， 2012年

《非同凡“想”:乔布斯的创新启示》，作者：卡迈恩•加洛，译者：陈毅骊，中信出版社，2011年

《撬开苹果》 作者：利安德•卡尼 ，译者：邱绪萍、王进奎，中国人民大学出版社，2008年

《乔布斯和他的对手们》 作者：姜洪军，科学出版社，2011年

《极客：改变世界的创新基因》 作者：姜洪军，科学出版社，2013年

2. 乔布斯成功背后的五大管理经营理念

1996年苹果陷入空前的危机中，也是在那一年，被苹果赶走的乔布斯再次回归苹果，而这次乔布斯的回归也成功的将苹果从倒闭的危机中挽救回来。为什么乔布斯究竟是如何做到将一个濒临倒闭的企业重新拉回正途，并且还令其成为现在多数人都仰望的存在的呢？在这其中离不开他那先进而独特的经营管理理念。

1.  没有谁是真正的敌人，只要可能一切都可以依靠的战友

你能想象可口可乐与百事可乐合作的场面吗？当然不能。但是，乔布斯却做到了。

在1997年8月6日，美国苹果电脑公司创办人史蒂夫-乔布斯在波士顿的公司年会上与出现在大型电脑屏幕上的微软公司总裁比尔-盖茨一同宣布，两家建立合作关系。

2.  积极挖掘客户需求，而非等待客户提出需求

苹果一直以创新、优化被人所认同，而这一思想也是对乔布斯思想的贯彻。乔布斯一向采用的方式是： 在消费者知道自己需要什么之前告诉他们需要什么。苹果有能力使用户购买他们曾经认为不需要的产品。

3.  连点成面，所有产品管理都可以进行连接

苹果推出的产品不仅极具创新性，而且不同的产品之间还能够有机融合。iPod和iTune是完美组合，iPad和iPhone在应用店中也是彼此呼应。乔布斯曾经说过，“创新就是将不同的事物有机连接起来，连点成面，形成合力。”

4.  对简单的追求，是所有人的期望

懒惰是本性，所有人都有一个共同的追求，那就是可以更简洁简洁再简洁。而苹果所信奉的就是： 简单的用户体验才是王道。

苹果的设计师Jonathan Ives曾说过，“无论我们开发什么产品，我们都会尽最大努力使产品变得简单易用，因为人们天生青睐简单易用的产品。”

所以苹果能够一直成为所有人的需求，这不是没有原因的。

5.  销售的是梦想，而不仅仅是产品

事实上，对于苹果来说，最大的成功不是产品本身，而是乔布斯将苹果打造成了所有人的一个梦想，从一句话挖走百事可乐总裁，到苹果产品本身，乔布斯都是在将自己的梦想散发出去，让更多人来同参与，这也是为什么乔布斯被赶出苹果后还会回到苹果的原因之一，因为他一直都是将苹果作为自己的梦想来奋斗，就算后面她因为《玩具总动员》取得了成功，却任然没有忘记自己最初的梦想。所以对于顾客来说，他们购买的不仅仅是一个产品，更多的是产品所具有的象征意义。

为什么苹果能取得如今的成就，这与乔布斯独特的经营管理理念直接相关。

3. 苹果乔布斯的产品思维

讲产品的时候不可能绕过一个人，就是产品狂人乔布斯。

乔布斯虽然已经去世了，但是他的产品理念对产品的态度依然激励着这个世界。在《史蒂夫乔布斯传》当中，乔布斯曾经这样回顾起他终身的老对手和小伙伴比尔盖茨，他说，这个比尔喜欢把自己说成是一个做产品的人。但是比尔盖茨真的就是个商人。那么，赢得业务比做出伟大的产品更重要，这是他对比尔盖茨的评价。

那么在乔布斯眼里面，微软的产品从来都和伟大两个字毫无关系。乔布斯的自信在于苹果产品是优雅时尚。有的时候又透着那么点逼格，令人欲罢不能。乔布斯一生所致力的事情就是在产品当中融入科技和人文。他曾经在多次在公开场合嘲笑比尔盖茨缺乏审美。用我们的话来讲就是说他认为比尔盖茨和他自己之间的差了十万个罗永浩。

乔布斯呢追求极致的用户体验是繁归于至简，是他设计产品的最基本的原则之一。乔布斯认为他说为什么我们认为简单就是好呢？因为对于一个有形的产品来说，我们喜欢那种控制他们的感觉，深刻把握产品的精髓，从而判断出哪些不重要的部分是可以拿掉的。对于产品，乔布斯真的是用生命来热爱。

他要求自己的团队，对产品也有着这种本能的激情。1981年耐克诞生之初的时候，乔布斯为自己的IMAC团队招兵买马。他会把这应试者带入一个房间里面，放着一台用布盖住的IMAC的样机。然后他就会像变戏法一样把布给揭开，然后观察对方的反应。如果对方两眼放光的话，立刻拿起鼠标就开始操作，他就会微笑着雇佣他。

在他的天赋当中，对于产品的判断知觉有一套独特的产品观。当年的一些产品意识已经成为了今天的主流概念。他对于技术有着惊人的直觉。比尔盖茨是怎么评价他呢？他认为这个老乔这个人对技术了解不多，但是有着惊人的天赋，知道什么样的东西能够成功。乔布斯曾经一次又一次的运用他独特的现实扭曲立场，来激发工程师达成自己对于产品和艺术的感觉。

当然了乔布斯的天赋并没有使得他和苹果就一帆风顺。他的直觉和自负也曾经把自己和苹果公司带到了谷底。乔布斯的养父保罗乔布斯从事的是翻新和出售二手车的工作。父亲对手工技艺的这种专注，他是印象深刻。五十年之后啊，当乔布斯抚摸着老房子的这个删栏的时候，他仍然记得父亲说过那句话，要把柜子和栅栏的背面制作的也非常精致。那么尽管这些地方是别人看不到的，可是这种完美主义影响了乔布斯一生，也差点逼死了苹果。

多年之后，乔布斯开始开发苹果电脑，他要求所有的芯片必须整齐的排列在电路板上。但是你要知道用户是根本看不到机身内部的元件。乔布斯对于细节，特别是这个视觉的细节，是格外关注的。除了广为人知的字体设计之外，乔布斯在IMAC的窗口文件以及屏幕顶端的标题栏。这种细枝末节上曾经要求员工反复修改了不下二十次。员工抱怨他们在这些小事上花费的时间太多了。这老乔就咆哮说，你想象一下，每天都要看着它是什么感觉，这不是小事儿——这是我们必须要做好的事。

在一般的公司，我们知道工程来负责领导设计工程师先制定好一个产品的规格和要求，然后再由设计师进行包装和改善。可是在苹果公司不是这样的，是设计先于工程的。那么在mac 电脑的开发过程当中呢，乔布斯先确立了MAC的电脑外壳之后，工程师才会依次设计制造合适的主板和原件。老乔认为了不起的设计能够激发工程师做出超人的壮举。每当听到此处的时候，工程师就会吐血。

我们今天的问题是都说偏执狂才能成功，你自己或者身边的人有某一方面的偏执吗？

老乔在高颜值面前也会丧失理性。他的决策曾经给苹果带来严重的市场危机。那么在设计iphone 4的时候呢，设计师埃菲尔坚持用金属外壳。手机这样做当然会很漂亮。可是造成的结果是什么呢？是法拉第笼效应。也就是说手机的信号会被削弱。工程师按照惯例肯定是要反对的。乔布斯也按照惯例一定会同意设计的方案，并且恢复工程师说你们能行，不过这次工程师真的不行，因为他违背了基本的规律。iphone 四推出之后，用户就发现了说如果以某种方式拿着手机，手掌就会盖住iphone 钢圈上用来传递信号的小缝隙，从而造成了信号的丢失。发生的概率大概是百分之一。那么这一bug 被称为天线门事件。在后来苹果的危机公关完美的化解的这个问题。

另外一个事例是乔布斯坚持让imax 装配一种更高雅的吸入式的光盘的插槽，而不是传统的托盘式的光驱。那么这使得imax 错过了配备第一代刻录光驱的机会。因为当时只有托盘式的公交区才具备这种功能。这显示了乔布斯在视觉体验上的颜值控过于极端了。有的时候甚至会本末倒置。

我们知道在今天的产品世界里面有个观念已经深入人心了，就是决定不做什么比做什么是更加重要的。张小龙就坚持这个观点啊，微信的张小龙。那么在这方面呢，乔布斯才是真正的先驱。在设计ipod 的时候，乔布斯 出来了说限制ipod 的功能。那么当时市场上已经有很多这种听音乐的设备的。可是乔布斯反对做成和别人一样多的功能。他后来回忆说，你不能在ipod 上制作音乐清单，但是你可以用i tunes 来制作。然后用ipod 来进行一个同步。当然IPOD在面世之后，苹果公司发现了随机播放这个功能其实是大受欢迎的。有些用户甚至热衷于观察歌曲的选择是否真正做到了随机。

为了能够更好的满足用户的需求，苹果公司呢决定研发新一代的IPOD。这个时候乔布斯就提出了一个疯狂的建议，把屏幕去掉，公司其他人都疯了。因为他担心用户因此无法在ipad 上找到歌曲。乔布斯的观点是用户根本就不需要找歌曲，所有的音乐都让他们自己挑选。他们只需要再碰到不想听的歌曲时，直接按下一首跳过。后来苹果开发了一款没有屏幕，但是更轻更小，价格更低的ipod 深受市场的喜爱。

乔布斯大刀阔斧砍功能的疯狂提议，在当时看来让人瞠目结舌。可是后来产品的市场表现往往验证了它的正确性。每一年乔布斯都会带上他认为最有价值的一百名员工进行秘密会议。会议的主题就是你认为接下来我们最应该做的十件事是什么？苹果的产品是一个封闭的系统，这源于乔布斯对于软件硬件一体化的坚持。在乔布斯的眼中，其他公司的烂机器根本就配不上他高贵的苹果系统。因此它从头到尾都坚持苹果要软件硬件一体化。一开始。他甚至不愿意把i itunes 装到windows 系统上，也不愿意让外人为iphone 创造应用化程序。

一体化还是碎片化，这是一个互联网世界的大问题。这争议一直保持在现在。乔布斯呢始终保持着封闭的态度，他良好的控制了用户的体验。这种一体化的坚持，也让苹果得到了发展数字中枢策略的优势，让用户的各种设备能够无缝的链接。可是另外一方面，微软它是开放，他通过授权操作系统给多个软件制造商主宰了这个操作系统整个一个市场。而苹果这个系统是封闭的，这个影响还是拓展到了现在。

谷歌它是开源的操作系统，这使得安卓迅速抢夺了智能手机系统的这个市场。谷歌的开源系统比微软的在手机上操作系统开源程度会更加高。对这一点乔布斯是怒不可遏。毕竟那些做出了垃圾产品的对手，确实抢走了大半的消费市场。然而在乔布斯重病的时候，比尔盖茨来探望他。乔布斯终于承认微软的开放模式也是成功的。比尔盖茨也承认苹果的一体化体验十分出色。到现在，这个一体化和这个开放化走向了一个统一，那么苹果也在自己也在变得越来越开放。

大学当中谈到了叫有非君子，如切如磋，如琢如磨，这就是研究学问的功夫。那么治学道德的功夫就如同切骨搓脚琢玉的魔石一样，是要反复打磨才能够达到精益求精——这也是乔布斯对待产品的态度。

沟通复盘=用户视角+专注于产品+极致的勤奋+清晰的逻辑。

4. 选择做正确的事，而不是正确的做事！

“做正确的事”是一种思维，是一种选择，它让你知道自己内心向哪个方向前进，怎样才能快速到达目的地。而不是正确做别人交给你的事，把选择权交给了别人。

乔布斯之所以被称为“趋势大师”，其过人之处就在于他总能找准方向、做对事。这需要远见卓识，需要披沙拣金，更需要勇气和自信。

拿破仑·希尔说：“自信，是人类运用和驾驭宇宙无穷智慧的唯一途径，是所有奇迹的根基，是所有科学法则无法分析的玄妙神迹的发源地。”

自信有如此强大威力，每个人都能拥有的东西，很多人在生活中却失去了自信。自信是一种永不放弃的力量、自信是一种自我肯定的信念，这种信念能使人们在困境中爆发出一种勇往向前的拼搏能量，是支撑自己继续前行的动力。

乔布斯表现出的自信经常能够鼓舞他们做出一些超越自己能力的成果。他的审美让那些产品最终提升水准。乔布斯那令人难以置信的直觉判断力和自信力，树立了独一无二的技术标杆就是追求完美！

苹果公司的每一件产品都是科技与艺术的完美结晶。2011年，苹果公司的市值首次超过微软，位于全球第一名，其收入位于全球IT公司第三名，营业利润位于全球IT公司第二名。这些使得乔布斯成为了一个传奇人物，人们惊叹他的神奇创造力和敢于拼搏的冒险家精神。

然而乔布斯在研发过程中，那些有着强烈自尊的技术精英，却常常难以忍受乔布斯的暴躁和挑剔。忍耐，是一种能力，是一种境界，是一种美德，也是一种智慧。乔布斯的自信。以至于有一种说法称“没有人可以跟乔布斯合作一次以上”。

在乔布斯的信念里，设计并不是简单的线条与空间的组合，而是一种审视世界的态度，是人们解决问题的方法，没有对完美的自信与忘我，就不可能是苹果需要的人才。“海盗”精神成为苹果公司的一种“场”，置身其中，所有人员都有一种创造惊喜的追求和自信。

人在成长的路上一定会遇到很多的困难，自信的人总是把那些困难当做向上攀登的垫脚石，但是对于缺乏自信的人而言，它们就永远成了绊脚石。其实，勇气和自信都是可以培养的，只要你有学习的热情，并善于学习，你也可能成为和乔布斯一样成功的人。

相信自己正在“做正确的事”，有了目标，在自己的成长时区里，没必要急着赶路，活出生活的精彩，不与别人攀比，但要超越自己，在属于自己的时区里，一切都如约而至。人生有太多的美好，追求梦想并不阻碍我们好好过完一生，用心生活，提升幸福指数，每一个努力的人，都值得被尊重。

乔布斯的自信不仅体现为他对创新理念的坚持和对待挫折的勇气，同时也体现为他始终相信自己是在“做正确的事”。这个“正确”不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”，是“用户体验”。

事实上，乔布斯眼中的“正确的事”在常人眼里就是另类。乔布斯是创意家，也是表演艺术家，他的长处是精准地把握人们的消费心理和时尚潮流，然后出其不意地转换空间，将自己的领悟融入电子产品，把想法变成了现实，改变了人们的生活。

做正确的事，乔布斯能与竞争对手的合作上，说明他并不是无法与人共事的。1997年8月，苹果与微软在波士顿展览会上宣布合作，举世震惊。当比尔·盖茨出现在乔布斯身后巨大的屏幕上时，乔布斯制止了台下的嘘声，说：“我们必须破除一个迷信，我们和微软不是你死我活的关系。”苹果与三星的合作，至今苹果最重要的液晶屏和半导体存储器都是三星供应的。商场中没有永远的朋友，也没有永远的敌人。跟对手合作，不仅需要勇气，还需要很高的情商。

“真理有时候掌握在少数人手里”，当别人都怀疑你的选择与判断的时候，你是否有足够的信心相信自己的选择和判断是对的呢？相信自己在“做正确的事”不是一句空话，而是要将其付诸行动，并付出勇气和耐心。

在人生的十字路口，我选择了离开舒适安逸的职场生涯，选择了自媒体，分享自己读书的心得，活出生活的通透！

很多人想什么，却从不付出行动，被眼前的安逸、高薪、地位等羁绊，活在别人的眼光里，自己真正想要的生活却没有勇气去面对，不去改变自己，做正确的事，总想着别人要如何满足自己想要的，改变别人很难 改变自己却非常容易。做正确的事，你会吸引你想要的东西靠近自己。

说服真正的目标是改变别人的行为，而不是给别人洗脑，妄图颠覆他对某一问题的态度和认识。如果能让别人以你期望的方式行动，不管他的态度怎样，你的说服都是成功的。

大多数人在进行说服行为时往往存在巨大误区，认为态度决定行为，所以我们要改变某个人的行为，就必然要颠覆他的态度。

事实上，首先，改变别人的态度本身就是一件很困难的事，其次，纵使态度改变了，别人的行为也依旧有很大不会发生变化。

改变、态度、行为是金字塔分布，底层的行为是基石，中间是态度，顶层才是变化，只有基石挪动，上面的态度才会相应稳固的同步迁移，随之而来的才是改变。如果只是改变态度，如釜底抽薪，行为不变，再好的态度，改变也是不稳健的。

最简单的例子，每个吸烟者都知道“吸烟有害健康”，但究竟有多少人选择戒烟呢？这看起来很矛盾，但所有人每天都会深怀愧疚坚持许多他们知道错误或者低效的习惯。

人们的行为比态度更容易改变，行为不是受态度决定的，而是态度与环境双重影响的结果。而后者对行为的影响要比我们以为的要强烈的多。态度会抗拒改变，但环境却是多变的，只要我们改变了对方身处的环境，或者说，改变对方对环境的感觉，就能改变他的行为。

乔布斯正是领先人们的行为，想到别人想不到使用电子产品的行为，改变了人们对苹果产品的态度，吸引了一大批果粉。

最好的人生方向，就是充分地认识和相信自己，倾听自己的心声，做自己喜欢做的事情。这样的人生或许会有曲折，但却是最有价值的，也是最好的生活方式。

人生其实就是不断地选择，我们成长的速度赶不上社会发展的步伐，每个阶段做好选择，做正确的事，方向对了，你的人生才少走弯路。选择大于努力，真的会让你的生活收获意外惊喜！

选择战略，平衡能力和目标，朝着自己选择的方向，就能找到希望，找到逻盘，找到生命中的彩虹。正确的做事胜过做正确的事。

任何事物能够蓬勃发展，总会有一个机会窗口期。而在这个机会窗口之前，还有一个窗口叫“傻瓜窗口”，意思是说，在一段时间里，99%的人都觉得你的发展不靠谱、非常傻。就在许多人看不起、看不懂、觉得不靠谱的这段时间里，那些先行者恰恰用行为改变着生活。

有勇气重新选择你想要的生活，择一城终老，和舒服的人在一起做正确的事，遵循“和时间做朋友”的原则，坚信中国的发展和机遇，更加相信国运，相信中国哲学，相信中国的腾飞之势，为自己构建出一道动态变化的护城河，持续读书学习，智慧赢得未来！

遵循昼夜节律，呵护身体这个道具，改写自己的人生脚本，每个人都是自己的价值投资人，让健康插上幸福和梦想的双翼，伴我们的一生翱翔。

5. 乔布斯27年前的采访被曝光：我不看中钱、微软没品位

最近B站上有一段特别火的、遗失的乔布斯的采访，采访发生在其被排挤出苹果10年后 （1985年，乔布斯被自己引荐的CEO John Sculley排挤出苹果） ，重掌苹果的2年前 （采访过后的18个月，苹果收购了乔布斯经营的NeXT，半年后乔布斯重新掌管苹果） ，也就是1995年。

当时乔布斯的很多言论现在看来，依然有着警示意义，他认为：

1.所有的管理都要多问“为什么”，一贯以之的做法不一定是对的；

2.产品部门被边缘化，公司就失去了打造优秀产品的热情和能力；

3.光靠流程和制度是做不出好产品，IBM就是这样走下坡路的；

4.创意与产品隔着巨大的鸿沟，做产品要把5000个问题装进脑子里；

5.我不嫉妒微软的成功，我难过的是用户对他们平庸的产品毫无察觉；

……

在预言未来10年的技术发展时，他提出计算机将不再仅仅是计算，它将承担通信的功能，Web将取代电视购物，网络成为更直接的销售渠道，会有更多年轻人加入计算机行业等等。

此后三十年，皆如你我所见。

我们精准地踏在他预言的路上，并且还在享受着他创造的产品。没有生在与天才同频的时代是一种遗憾，但是能从其言论里习得一二，也是意外之喜。 （整理当时采访精华，与君共享）

Q1： 21岁时就已经在西海岸声名大噪，在这个年纪，你是怎么学会管理公司的？

乔布斯： 在生意场上多年，我有一个习惯。做事前，我喜欢问 “为什么？” ，可得到的答案都是“我们向来这样做”，却没有人反思为什么这样做。

比如，我们在车库里组装Apple I时，成本算得清清楚楚。可工厂生产Apple II,财务部门用的是标准成本，每个季度估算标准成本，然后根据实际情况调整。

我不断追问， 为什么要这样做？ 得到的答复是，这是一贯的做法。

6个月后，我发现其实是因为无法精确计算成本，所以只能先估算，然后进行修正，根本原因是信息管理系统不够完善，但没有人承认这一点。后来设计Mackintosh自动化工厂，我们抛开这些陋习，做到了精确控制所有成本。

生意场上有很多约定俗成的规定，我称为 陈规陋习 ，因为以前是这样做的，所以以后就这样做下去。只要你多提问多思考，脚踏实地工作，很快就能学会经商，这不是什么难事，不是深奥的技术。

Q2： Apple II很成功，公司飞速发展、成功上市，你们都成了富翁，富有的感觉如何？

乔布斯： 很有趣。我23岁拥有超过100万美元的财产，24岁超过了一千万、25岁超过了一个亿，但这都不重要，我不是冲着钱去的。

钱允许你做想做的事，钱能让你实现那些短期内看不到效益的创意，但钱不是最重要的，重要的是公司、人才、产品， 是产品带给客户的价值。

所以，我不太看重金钱，我从不出售苹果的股票，我相信公司会发展得越来越好。

Q3： 第一次拜访施乐Palo Alto研究中心的时候，有什么收获？还有怎么评价后来施乐的衰败？ （在PC成形之初，Palo Alto研究中心起到了关键作用）

乔布斯： 同事一直怂恿我去施乐公司，看看他们在做什么，我去了之后，对方给我们展示了三个项目。但我完全被第一个项目吸引了，另两个没怎么看。

一个是面向对象编程，我没怎么看；还有一个是计算机网络系统，当时他们已经有上百台联网的电脑，可以互发email，但是都没怎么吸引我。

吸引我的是 图形用户界面， 那是我见过最漂亮的东西，虽然现在看来它还很粗糙、有瑕疵，但这个创意很棒，他们做得非常好。并且我意识到所有的计算机都应该变成这样。

我们可以争论这要多久能实现，谁会是最后的赢家，但没人会质疑图形界面是必然的发展方向。

后来施乐被拖垮的原因，我也一直在思考，直到认识了Sculley后，我才有了一些答案。是这样，就像Sculley，他一直在百事可乐工作，他们的 产品可以数十年不变， 顶多换一下可乐瓶子，所以产品部门的人说话没什么份量。

在百事公司谁最有发言权？是营销部门的人，他们很容易升职从而掌管公司，对百事来说，这不是件坏事。

问题是垄断 科技 公司也有这种情况， 比如IBM和施乐。 即便IBM和施乐的产品经理能做出更棒的产品，那又怎么样？这些已经垄断市场的公司很难再提高业绩，要想提高业绩还得依靠营销部门。

于是他们逐渐控制公司， 而产品部门的人被边缘化，公司就丧失了打造优秀产品的热情和能力。 产品部门的功臣慢慢被不懂产品的人排挤，而后者通常缺少研发产品的技术和能力，也并非打心底愿意替客户解决问题。

施乐公司就是这样。施乐研究院的人私底下把管理层叫做墨粉脑袋，就是打印机墨盒里的那个墨粉，他们压根不知道计算机能做什么，他们不过是恰巧赶上了计算机产业的顺风车。

施乐本来有机会把规模扩大10倍，独占整个行业，就像90年代的IBM或微软，但是他们自己失去了这样的机会。

Q4： 你从施乐研究中心找到了灵感，如何付诸行动呢？

乔布斯： 马上召集身边的骨干来实现这个创意，问题是从惠普跳槽来的那几个人不理解图形界面，他们觉得就是在屏幕下方加几个按钮，完全不明白比例字体和鼠标的重要性，我们大吵过几次。

这时，我才明白苹果没有足够的人才来实现这个创意。这不是员工是否擅长这方面技术的问题，而是他们在犯糊涂，公司在犯糊涂。

公司规模扩大之后，就会变得因循守旧。 他们觉得只要遵守流程，就能奇迹般地继续成功，于是开始推行严格的流程制度，很快员工就把遵守流程和纪律当作工作本身。

IBM就是这样走下坡路的，IBM的员工是世界上最守纪律的，他们恰恰忽略了产品。苹果也有这个问题， 我们有很多擅长管理流程的人才，但是他们忽略了产品本身。

经验告诉我，优秀的人才是那些一心想着产品的人，虽然这些人很难管，但是我宁愿和他们一起工作。光靠流程和制度做不出好产品，苹果也有这方面的问题。

Q5： 我们采访过很多Mackintosh团队成员，他们都提到你的工作热情和独特的想法，你如何处理工作的轻重缓急？你觉得什么对产品是最重要的？

乔布斯： 我离开苹果以后，发生了一件几乎毁掉苹果的事，Sculley有个严重的毛病，我在其他人身上也见到过，就是盲目乐观，以为光凭创意就能取得成功。

他们觉得只要想到绝妙的主意，公司就一定可以实现，问题在于 优秀的创意与产品之间隔着巨大的鸿沟。 实现创意的过程中，想法会变化甚至变得面目全非，因为你会发现新东西，思考也会更深入。

你不得不一次次权衡利弊，做出让步和调整。总有些问题是电子设备解决不了的，是塑料、玻璃材料无法实现的，或者是工厂和机器人做不到的。

设计一款产品，相当于你得把五千多个问题装进脑子里， 必须仔细梳理、尝试各种组合，才能获得想要的结果。每天都会发现新问题，也会产生新灵感，不断循环往复。

在团队合作过程中，我想起小时候的一些经历，邻居独居老人打算用鹅卵石铺路的时候，会先找一些普通、粗糙的石头放在磨石机中，第二天就会得到异常圆润、美丽的石头。

那些普通的石头经过互相碰撞、发出噪音，最终变成了光滑美丽的石头。我一直用这件事比喻竭尽全力工作的团队，正是他们通过辩论、对抗、争吵、合作，相互打磨，磨砺彼此的想法，才能创作出美丽的 “石头” 。

Q6： 但有些离职员工表示，再也不想跟你一起工作了，这你怎么看？

乔布斯： 与优秀自信的人合作，不用太在乎他们的自尊，大家的心思都放在工作上。有时候说他们工作不合格，其实是提醒他们该恢复到工作状态了，这很不容易说出口，所以我采取了最直截了当的方式。

不过有的人能接受，有的人接受不了。我是那种只想成功，不在乎是非的人，所以无论我原来的想法多么顽固，只要你能拿出可信的事实，5分钟内我就会改变观点。

我就是这样，不怕犯错，我经常承认错误，这没什么大不了的，我只在乎结果。

Q7： 你觉得微软怎么样？它的处境有点像福特，肯定不是凯迪拉克，也不是宝马，他们干得怎么样？

乔布斯： 微软起家全靠了IBM，比尔听我这么说，可能会生气，但这是事实。人们忘了1984年之前，微软根本不做软件，那时是Lotus的天下，微软确实很有胆量，冒险为Mac编写应用程序。

刚开始，他们的应用程序很差，但经过不断改进，他们最终占领了Mac的应用市场，然后借助Windows这块跳板，打开了PC市场的大门，现在他们已经占领了PC市场。

我觉得他们 有两大优势：首先，擅长捕捉机会；其次，像日本人一样锲而不舍。 他们起家全靠和IBM合作，但他们很擅长利用机会，这一点我很佩服。

微软唯一的问题是没品位， 完全没有品位可言，只会一味模仿，产品缺少文化和内涵。为什么这很重要？比例字体的灵感来自字体设计和精美书籍，如果没有Mac，微软永远不会想到这些。

让我难过的并非微软的成功，我一点不嫉妒他们。他们的成功基本上是靠勤奋工作换来的，我难过的是他们做的是三流产品，他们的产品没有灵魂，太平庸，更让人难过的是用户居然毫无察觉。

但人活着是要追求极致，并分享给同类的，这样人类才能共同进步，学会欣赏更美的东西，微软不过是另一个麦当劳，这才是我难过的原因。

不是因为微软赢了，而是因为微软的产品缺少创意。

Q8： 你怎么看未来10年技术的发展趋势？

乔布斯： 我看好互联网和Web,软件行业正在发生两件激动人心的事儿，一个是面向对象编程，另一个就是Web。Web将实现我们盼望已久的梦想，计算机不再仅仅充当计算工具， 开始承担通信功能。

可喜的是微软还没发现这一点，创新的机会很多，Web将深刻改变我们的 社会 。你知道美国有15%的商品是通过电视购物销售的，电视购物很快会被Web取代，网络销售的潜力巨大，网络将成为最直接的销售渠道。

而且在网络上小公司与大公司看起来没有区别，如果将来回顾计算机的发展 历史 ，Web技术必然成为重要的里程碑，它的潜力很大，会吸引更多的年轻人进入计算机行业。

Web将为IT行业开启新的大门。

Q9： 我们很想知道你这么充沛的工作热情来自哪里？是什么在激励你？

乔布斯： 我小时候读过《科学美国人》杂志的一篇文章，杂志比较了地球上不同物种的移动效率，比如熊、猩猩、浣熊、鸟、鱼还有人等，计算它们每移动一公里消耗的热量。

最后秃鹫赢了，它的移动效率最高，作为万物之灵的人类，排在倒数第几位。但是杂志特地测量了人类骑自行车的效率，结果把秃鹫远远甩在了身后，在排名上遥遥领先。

这篇文章给我留下了深刻的印象， 人类擅长发明工具，工具赋予我们奇妙的能力。 苹果以前有一条广告：计算机是思想的自行车，我坚信如果将来回顾人类 历史 ，计算机将是人类最伟大的发明之一。

我觉得自己非常幸运，能够在硅谷参与这项发明，这好比画几何向量，开始失之毫厘，结果会谬以千里，我们刚刚起步，只要找对方向，以后会非常顺利。

结语：

有人夸乔布斯是个天才，是近百年商业史上的神、创意无限，营销技能MAX；也有人骂他是个暴君，是个小偷，甚至是个精神病患者，口碑两级分化。

但无论哪种，都没有人否认乔布斯带给商业史和产品界的影响。

56岁，溘然长逝，有网友评论：“上帝想要新手机，所以带走了乔布斯”。

遗憾天才陨落！

参考资料： B站：乔布斯·遗失的访谈·1995

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6. 《史蒂夫·乔布斯传》读书笔记

       这是一本人物传记，整体以苹果公司主要产品的发布时间为基准记录了乔布斯的传奇一生。作者以第三方视角可能公允的地记录了乔布斯的家庭、信仰、性格、爱情，及产品观、品牌运营观，让我们看到这样的一个传奇人物并非完美，他有明显的性格缺陷，常人无法理解的怪异行为，他的决策也并非毫无缺陷，但他的“扭曲立场”、他对产品的定义、他对电子产品前瞻性的设计和判断，值得称神。对于他的离开，让从未用过苹果产品的本人，遗憾和惋惜。

       作为一名产品萌新，初次接触名人传记，也第一次较为完整的了解乔布斯的生平，让我对一个人的一生可以拥有这么多传奇捶胸顿足、卑微膜拜，也对产品这个职业定位有了更深层次的认知与憧憬： 想要创打造一款改变世界的产品！

        1955年2月24日出生，1975年乔布斯好友沃兹尼亚克设计出Apple I，1976年设计出Apple II雏形，1977年1月3日，马库拉加入，苹果电脑有限公司正式成立，1977年4月召开Apple II发布会，真正开创了个人电脑行业，自此之后的16年中畅销近600万台，1978年有了第一个孩子，1980年苹果上市，1980年9月乔布斯被逐出丽萨项目，1981年截手拉斯金的麦金塔Mac项目，1984年1月召开Mac发布会，开启爆炸式宣传方式，成就乔布斯成为产品发布大师，1985年被驱逐出苹果董事会，9月17日，乔布斯向苹果递交辞呈，创建新公司NeXT，1986年1月，乔布斯收购皮克斯，1988年10月，NeXT发布，做出了第一批真正的电子书，1991年3月18号，和鲍威尔结婚，1995年11月皮克斯上市，1996年12月20日，把NeXT卖给苹果乔布斯回归，1998年5月6日，iMac发布大获成功开启家用电脑时代，2001年1月，发布了iTunes商店开启数字中枢战略，2001年5月19日，第一家苹果零售店开业，开创电子产品品牌体验店模式，2001年10月23日，发布iPod，改变了整个音乐产业，使苹果公司从一家计算机生产商转变成了世界上最有价值的科技公司，2003年10月，乔布斯被诊断出癌症，2004年7月31日第一次治疗成功，2005年，迪士尼收购皮克斯，2007年1月，iPhone发布，2008年初癌细胞扩散，2010年初重新投入到工作中，2010年1月27日，iPad发布，iPad及其应用程序商店的出现，开始改变所有媒介，从出版到新闻，再到电视和电影，2011年8月24日，卸任苹果CEO由库克接替，2011年10月5日，乔布斯逝世。

他推出的一系列产品改变了的产业有：

· Apple II，采用沃兹尼亚克的电路板并把它变成第一台不再仅供业余爱好者使用的个人计算机。

· 麦金塔，引发了家用电脑革命并普及了图形用户界面。

· 《玩具总动员》和其他皮克斯大片，开创了数字影像的奇迹。

· 苹果零售店，重新塑造了商店在品牌定义中的角色。

· iPod，改变了我们消费音乐的方式。

· iTunes商店，让音乐产业重获新生。·

 iPhone，把移动电话变成了音乐、照片、视频、邮件和网络设备。

· 应用商店（App Store），生成新的内容创造产业。

· iPad，推出平板计算技术，为数字报纸、杂志、书籍和视频提供了平台。

· iCloud，使计算机不再担任管理我们内容的中心角色，并让我们的电子设备无缝同步。

· 苹果公司本身，乔布斯认为这是他最伟大的创作。在这里，想象力被培育、应用和执行的方式极具创造力，使苹果成为了全球最有价值的公司。

        他创造了他的时代中最好的两个品牌——苹果和皮克斯。

        在他那自负和个人动力的驱使下，他要通过创造足以令世人敬畏的传奇来获得满足。这实际上包括两个方面：制造不断革新不断变化的伟大产品，以及建立一家有持久生命力的公司。

一是共鸣感（empathy）：就是紧密结合顾客的感受。“我们要比其它任何公司都更好地理解使用者的需求。”

二是专注（focus）:“为了做好我们决定做的事情，我们必须拒绝所有不重要的机会。”

三是灌输（impute）：人们如何根据一家公司或一个产品传达的信号，来形成对它的判断。“人们确实会以貌取物，如果我们以创新的、专业的方式展示产品，那么优质的形象也就被灌输到顾客的思想中了。”

--迈克·马库拉

与乔布斯父亲的“关心隐藏部分的美观”理念结合延伸：漂亮的产品包装和展示也同样重要。

马库拉曾教过他，你可以根据封面去评价一本书，而一家伟大的公司必须从给人的第一印象就映射出自己的价值观。

在对施乐公司的 “图形界面和位图显示屏幕”技术中乔布斯如是辩解道，这对他后来面对微软开发的Windows系统的态度截然相反，但也同时说明，同样的灵感却极有可能产生差异性很大的产品，这就和做产品一样，好的产品永远是不能照抄实现的，要解构再创造。

这是乔布斯在30岁时变老和面对未来的问题上的反思。

收购皮克斯，遇见拉塞特，《顽皮跳跳灯》的成功让乔布斯意识到科技与艺术的结合的重要性格。

这是乔布斯回归后的首次发布产品大会"非同反响"参与设计的广告词，他们想要一个品牌形象宣传，而不是一系列突出产品的广告，让人们意识到苹果的与众不同。其创意目的并不是赞美计算机可以做什么，而是赞美富有创造力的人们在计算机的辅助下可以做什么。

苹果系统的封闭性，本质源于乔布斯的性格，强烈的控制欲，喜欢掌管一切，唯我独尊。

这是乔布斯的专注原则，不追求冗余的产品线，才能明确前进的方向。重返苹果公司之后，他取消了多余的生产线，去除了正在开发的操作系统中无关紧要的功能。他还放下了对产品制造过程的控制欲，把从电路板到成品计算机的制造全部外包了出去。他对供应商的要求极其严苛。他取消了多余的生产线，去除了正在开发的操作系统中无关紧要的功能。他还放下了对产品制造过程的控制欲，把从电路板到成品计算机的制造全部外包了出去。他对供应商的要求极其严苛，把库存期缩短为一个月。

最近美团等大厂对PPT的抵制，乔布斯的观点很有预见性。

这是乔布斯的灵魂伴侣艾弗对“少而优”理念的阐述，自从在第一本苹果手册里宣称“至繁归于至简”以来，乔布斯就以追求简洁为目标。追求简洁不是要忽视复杂性，而是要化繁为简。

所以苹果充满活力富有创新，它更像是一个设计公司。

一流的人才更会和一流的人才合作，一流的人才才有做出一流的产品的渴望和激情。

使这家公司富有持久生命力，知道下一步要做什么，有前瞻性的想法，有一流的人才，有改变世界的梦想和实力。

  苹果的产品基本上都不是市场上没有的新功能，但是苹果却总能从现存功能上找到创新点，整合资源提供最好用户最好的体验，占领市场。

版权意识。

iPod因此而诞生后的接下来的十年里，iPod使苹果公司从一家计算机生产商转变成了世界上最有价值的科技公司。Mac电脑的封闭性，一定程度上影响了他的市场占有率，但也因此形成了自己独有的不可替代的生态系统，也是它品牌无法复制的壁垒。

腾讯的内部竞争策略？

第一次确诊患有癌症后乔布斯在斯坦福大学毕业典礼演讲种阐述对人生的想法。

库克在乔布斯宣布病休后端的员工会议上如是说，媒体把它命名为“库克教义”。

好的产品，应该是科技与人文的结合。

乔布斯有很明显的性格缺陷，它冷酷刻薄易怒专制，但又极具魅力，强大的”事实扭曲力场“，擅长勘透人心获得人们的信任，即他独特强大的领导魅力。

        在我们交谈的过程中，他屡次谈到他希望自己留下什么样的遗产。以下就是那些想法，是他的原话：

我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。斯卡利本末倒置，把赚钱当成了目标。这种差别很微妙，但它却会影响每一件事：你聘用谁，提拔谁，会议上讨论什么事情。

有些人说：“消费者想要什么就给他们什么。”但那不是我的方式。我们的责任是提前一步搞清楚他们将来想要什么。我记得亨利·福特曾说过，“如果我最初问消费者他们想要什么，他们应该是会告诉我，‘要一匹更快的马！’”人们不知道想要什么，直到你把它摆在他们面前。正因如此，我从不依靠市场研究。我们的任务是读懂还没落到纸面上的东西。

宝丽来的埃德温· 兰德曾谈过人文与科学的交集。我喜欢那个交集。那里有种魔力。有很多人在创新，但创新并不是我事业最主要的与众不同之处。苹果之所以能与人们产生共鸣，是因为在我们的创新中深藏着一种人文精神。我认为伟大的艺术家和伟大的工程师是相似的，他们都有自我表达的欲望。

像IBM或微软这样的公司为什么会衰落，我有我自己的见解。这样的公司干得很好，它们进行创新，成为或接近成为某个领域的垄断者，然后产品的质量就变得不那么重要了。这些公司开始重视优秀的销售人员，因为是他们在推动销售、改写了收入数字，而不是产品的工程师和设计师。因此销售人员最后成为公司的经营者。IBM的约翰·埃克斯是聪明、善辩、非常棒的销售人员，但是对产品一无所知。同样的事情也发生在施乐。做销售的人经营公司，做产品的人就不再那么重要，其中很多人就失去了创造的激情。

我讨厌一种人，他们把自己称为“企业家”，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现，一走了之。他们不愿意费力气打造一家真正的公司，而这正是商业领域里最艰难的工作。只有做到这一点你才能真正有所贡献，为前人留下的遗产添砖加瓦。你要打造一家再过一两代人仍然屹立不倒的公司。那就是沃尔特· 迪士尼，还有休利特和帕卡德，还有创建英特尔的人所做的。他们创造了传世的公司，而不仅仅是赚了钱。这正是我对苹果的期望。

7. 想知道微软比尔和苹果乔布斯的关系和故事

史蒂夫▪乔布斯（1955年2月24日—2011年10月5日），生于美国旧金山，苹果公司联合创办人。1976年乔布斯和朋友“斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克”成立苹果电脑公司，1985年在苹果高层权力斗争中离开苹果并成立了NeXT公司，1997年回到苹果接任行政总裁，2011年8月24日辞去苹果公司行政总裁职位，2011年10月5日因胰腺癌逝世。乔布斯让苹果产品引领全球科技潮流，2012年8月21日，苹果以市值6235亿美元成为世界市值第一的上市公司。

苹果诞生：

1955年2月24日，史蒂夫·乔布斯出生在美国旧金山。刚刚出生，就被在美国旧金山一家餐馆打工的父亲与潇洒派的酒吧管理员的母亲遗弃了。幸运的是，一对好心的夫妻收留了他。

虽然是养子，但养父母却对他很好，如同亲子。学生时代的乔布斯聪明、顽皮，肆无忌惮，常常喜欢别出心裁地搞出一些令人啼笑皆非的恶作剧。不过，他的学习成史蒂夫·乔布斯绩倒是十分出众。

当时，乔布斯就生活在后来著名的“硅谷”附近，邻居都是“硅谷”元老——惠普公司的职员。

在这些人的影响下，乔布斯从小就很迷恋电子学。一个惠普的工程师看他如此痴迷，就推荐他参加惠普公司的“发现者俱乐部”。这是个专门为年轻工程师举办的聚会，每星期二晚上在公司的餐厅中举行。就在一次聚会中，乔布斯第一次见到了电脑，他开始对计算机有了一个朦胧的认识。

在上初中时（1976年），乔布斯在一次同学聚会上，与斯蒂夫·沃兹尼亚克（Steve Wozniak）见面，两人一见如故。斯蒂夫·沃兹尼亚克是学校电子俱乐部的会长，对电子有很大的兴趣。

19岁那年，乔布斯只念一学期就因为经济因素而休学，成为雅达利电视游戏机公司的一名职员。借住朋友家（沃兹家）的车库，常到社区大学旁听书法课等课程。1974年，他赚钱往印度灵修，吃尽苦头，只好重新返回雅达利公司做了一名工程师。

安定下来之后，乔布斯继续自己年少时的兴趣，常常与沃兹尼亚克一道，在自家的小车库里琢磨电脑。他们梦想着能够拥有一台自己的计算机，可是当时市面上卖的都是商用的，且体积庞大，极其昂贵，于是他们准备自己开发。制造个人电脑必需就是微处理器，可是当时的8080芯片零售价要270美元，并且不出售给个人。

两个人不灰心，仍继续寻找，终于在1976年度旧金山威斯康星计算机产品展销会上买到了摩托罗拉公司出品的6502芯片，功能与英特尔公司的8080相差无几，但价格只要20美元。

带着6502芯片，两个狂喜的年轻人回到乔布斯的车库，开始了自己伟大的创新。他们设计了一个电路板，将6502微处理器和接口及其他一些部件安装在上面，通过接口将微处理机与键盘、视频显示器连接在一起，仅仅几个星期，电脑就装好了。

乔布斯的朋友都震惊了，但他们都没意识到，这个其貌不扬的东西，会给以后的世界带来多大的影响。但是精明的乔布斯立即估量出这种电脑的市场价值所在。为筹集批量生产的资金，他卖掉了自己的大众牌小汽车，同时沃兹也卖掉了他珍爱的惠普65型计算器。就这样，他们有了奠基伟业的1300美元。

1976年4月1日那天，乔布斯、沃兹及乔布斯的朋友龙·韦恩（Long Wayne）做了一件影响后世的事情：他们三人签署了一份合同，决定成立一家电脑公司。随后，21岁的乔布斯与26岁的斯蒂夫·沃兹尼亚克在自家的车房里成立了苹果公司。公司的名称由偏爱苹果的乔布斯一锤定音——称为苹果。后来流传开来的就是那个著名的商标——一只被人咬了一口的苹果。而他们的自制电脑则被顺理成章地追认为“苹果I号”电脑了。

早期发展：

一个偶然的机遇给“苹果”公司带来了转机。

1976年7月，零售商保罗·特雷尔(Paul Jay Terrell）来到了乔布斯的车库，当看完乔布斯熟练地演示电脑后，他认为“苹果”机大有前途，决意冒一次风险——订购50台整机，但要求一个月内交货，乔布斯喜出望外，立即签约，拍板成交，这可是做成的第一笔“大生意”。

时间太仓促，任务又繁重，乔布斯和沃兹冒着酷暑，没日没夜地干了起来，为了公司的生存，他们豁出去了。他们每天几乎都在挥汗如雨、顽强拼搏中度过，每周工作66小时。终于在第29天他们奇迹般地完成了任务，把50台“苹果”电脑如数交给了商人特雷尔。

50台整机在特雷尔手里很快销售一空，有了良好的开始。“苹果”公司名声大振。开始了小批量生产。乔布斯和沃兹开始意识到，他们的小资本根本不足以应付这急速的发展。乔布斯后来回忆道：“大约是在1976年秋，我发现市场的增长比我们想象的还快，我们需要更多的钱。”为此，他们分头去找资金支持，包括沃兹就职的公司惠普，但遗憾的是，这些公司都没意识到这其中蕴藏的商机和市场。

机遇往往垂青努力的人。1976年10月，百万富翁马尔库拉慕名前来拜访沃兹和他们的车库工场。马尔库拉是位训练有素的电气工程师，且十分擅长推销工作，被人们称为推销奇才。由于在股票生意上发了财，他很早就选择了退休的生活。但看到这两个年轻人的新产品，马尔库拉决心重操旧业，帮助他们把公司大张旗鼓地办起来。他主动帮助他们制定一份商业计划，给他们贷款69万美元，将自己的命运与两个年轻人联系在一起。有了马尔库拉这样行家里手的指导，有了这笔巨资，“苹果”公司的发展速度大大加快了。

1977年4月，美国有史以来的第一次计算机展览会在西海岸开幕了。为了在展览会上打出名声，乔布斯四处奔走，花费巨资，在展览会上弄到了最大最好的摊位。更引人注目的当然是苹果Ⅱ号样机，它一改过去个人电脑沉重粗笨、设计复杂、难以操作的形象，以小巧轻便、操作简便和可以安放在家中使用等鲜明特点，紧紧抓住了观众的心。它只有12磅重，仅用10只螺钉组装，塑胶外壳美观大方，看上去就像一部漂亮的打字机。人们都不敢相信这部小机器竟能在大荧光屏上连续显示出壮观的、如同万花筒般的各种色彩，“苹果Ⅱ”机在展览会上一鸣惊人，几千名用户拥向展台，观看、试用，订单纷纷而来。

1980年，《华尔街日报》的全页广告写着“苹果电脑就是21世纪人类的自行车”，并登有乔布斯的巨幅照片。

1980年12月12日，苹果公司股票公开上市，在不到一个小时内，460万股全被抢购一空，当日以每股29美元收市。按这个收盘价计算，苹果公司高层产生了4名亿万富翁和40名以上的百万富翁。乔布斯作为公司创办人当然是排名第一。

1983年，Lisa数据库和Apple Iie发布，售价分别为9998美元和1395美元。Apple成为历史上发展最快的公司。但是Lisa的发布预示了苹果的没落，一台不合实际、连美国人都嫌贵的电脑是没有多少市场的，而Lisa又侵吞了Apple大量研发经费。可以说苹果兴起之时就是其没落开始之时。

因为巨大的成功，乔布斯在1985年获得了由里根总统史蒂夫·乔布斯授予的国家级技术勋章。然而，成功来得太快，过多的荣誉背后是强烈的危机。

由于乔布斯经营理念与当时大多数管理人员不同，加上蓝色巨人IBM公司也开始醒悟过来，也推出了个人电脑，抢占大片市场，使得乔布斯新开发出的电脑节节惨败，总经理和董事们便把这一失败归罪于董事长乔布斯，于1985年4月经由董事会决议撤销了他的经营大权。乔布斯几次想夺回权力均未成功，便在1985年9月17日愤而辞去苹果公司董事长。

史蒂夫的出走，使他更加意识到自己的错误，吸收教训，也为今后重回Apple并拯救它做好准备，辞职几天后，乔布斯又创办了“NeXT”电脑公司，继续开始他的事业之旅。

独立时期：

1986年他花1000万美元从乔治·卢卡斯手中收购了Lucasfilm旗下位于加利福尼亚州Emeryville的电脑动画效果工作室，并成立独立公司皮克斯动画工作室。在之后十年，该公司成为了众所周知的3D电脑动画公司，并在1995年推出全球首部全3D立体动画电影《玩具总动员》。这公司已在2006年被迪士尼收购，乔布斯也因此成为最大股东。

回归苹果：

1996年12月17日，全球各大计算机报刊几乎都在头版刊出了“苹果收购Next，乔布斯重回苹果”的消息。此时的乔布斯，正因其公司（现皮克斯）成功制作第一部电脑动画片《玩具总动员》而名声大振，个人身价已暴涨逾10亿美元；而相形之下，苹果公司却已濒临绝境。乔布斯于苹果危难之中重新归来，苹果公司上下皆十分欢欣鼓舞。就连前行政总裁阿梅利奥也在迎接乔布斯的欢迎词中说：“我们以最隆重的仪式欢迎我们最伟大的天才归来，我们相信，他会让世人相信苹果电脑是信息业中永远的创新者。”乔布斯重归故里，心中牵系“大事业”的梦想。他向苹果电脑的追随者们说：“我始终对苹果一往情深，能再次为苹果的未来设计蓝图，我感到莫大荣幸。”这个曾经的英雄终于在众望所归下重新归来了！

改革时期：

受命于危难之际，乔布斯果敢地发挥了行政总裁的权威，大刀阔斧地进行改革。他首先改组了董事会，然后又做出一件令人们瞠目结舌的大事——抛弃旧怨，与苹果公司的宿敌微软公司握手言欢，缔结了举世瞩目的“世纪之盟”，达成战略性的全面交叉授权协议。

乔布斯因此再度成为《时代》周刊的封面人物。

接着，他开始推出了新的电脑。

1998年，iMac背负着苹果公司的希望，凝结着员工的汗水，寄托着乔布斯振兴苹果的梦想，呈现在世人面前。它是一个全新的电脑，代表着一种未来的理念。半透明的外装，一扫电脑灰褐色的千篇一律的单调，似太空时代的产物，加上发光的鼠标，以及1299美元的价格标签，令人赏心悦目……不愧是苹果设计，标新立异，非同凡响。[1]

为了宣传，乔布斯把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了iMac的广告文案 I think，therefore iMac！由此成了广告业的经典案例。

新产品重新点燃了苹果机拥戴者们的希望。三年史蒂夫·乔布斯来他们一直在等待的东西出现了，iMac成了当年最热门的话题。

1998年12月，iMac荣获《时代》杂志“1998最佳电脑”称号，并名列“1998年度全球十大工业设计”第三名。

1999年乔布斯又推出了第二代iMac，有着红、黄、蓝、绿、紫五种水果颜色的款式供选择，一面市就受到用户的热烈欢迎。

1999年7月推出的外形蓝黄相间，像漂亮玩具一样的笔记本电脑iBook在市场上迅即受到用户追捧。iBook融合了iMac独特的时尚风格、最新无线网络功能(WLAN）与苹果电脑在便携电脑领域的全部优势，是专为家庭和学校用户设计的“可移动iMac”。

1999年10月iBook夺得“美国消费类便携电脑”市场第一名，还在《时代》杂志举行的“1999年度世界之最”评选中，荣获“年度最佳设计奖”。

在乔布斯的改革之下，“苹果”终于实现盈利。乔布斯刚上任时，苹果公司的亏损高达10亿美元，一年后却奇迹般地盈利3.09亿美元。

1999年1月，当乔布斯宣布第四财政季度盈利1.52亿美元，超出华尔街的预测38%时，苹果公司的股价立即攀升，最后以每股4.65美元收盘，舆论哗然。苹果电脑在PC市场的占有率已由原来的5%增加到10%。

1997年，乔布斯被评为“最成功的管理者”。越来越多的业界同仁认同了此观点。甚至连当初将乔布斯挤出苹果公司的斯卡利也情不自禁地赞叹：“苹果的逆转不是骗局，乔布斯干得绝对出色。苹果又开始回到原来的轨道。”

但是苹果已经无法挽回通用电脑竞争上的败局了。

乔布斯成为一个奇迹，但这个奇迹还将继续进行下去。他总是给人以不断地惊喜，无论是开始还是后来，他天才的电脑天赋；平易近人的处世风格；绝妙的创意脑筋；伟大的目标；处变不惊的领导风范筑就了苹果企业文化的核心内容，苹果公司的雇员对他的崇敬简直就是一种宗教般的狂热。

雇员甚至对外面的人说：我为乔布斯工作（I work for Jobs）！

2003年，人们预言，乔布斯将第三次登上《时代》杂志封面。

宣布辞职：

2011年8月24日，史蒂夫·乔布斯向苹果董事会提交辞职申请。他还在辞职信中建议由首席营运长Tim Cook接替他的职位。乔布斯在辞职信中表示，自己无法继续担任行政总裁，不过自己愿意担任公司董事长、董事或普通职员。苹果公司股票暂停盘后交易。乔布斯在信中并没有指明辞职原因，但他一直都在与胰腺癌作斗争。2011年8月25日，苹果宣布他辞职，并立即生效，职位由蒂姆·库克（Tim Cook）接任。同时苹果宣布任命史蒂夫·乔布斯为公司董事长，蒂姆·库克将担任董事。