2016年中国电商红人大数据报告

㈠ 红人经济时代，校园入口的想象力正在释放

从筛选培养，到形象公关、内容策划、粉丝维护，再到商业变现，俺来也校园红人项目有着一整套的孵化机制，且从俺来也的部分校园红人来看，并非只有锥子脸才能成为校园红人，古典美女、游戏高手、舞蹈爱好者、校园音乐人等不一而足，在一定程度上满足了内容的多元化和专业化的基础。而在变现方面，除了俺来也本身的广告业务，与蒙牛等品牌的联动，还有一系列的活动策划，比如5月份俺来也校园红人还将与阿里拍卖合作校园拍卖专题，北大校草、清华学霸等26名名校红人将带来最不可思议的“拍品”。

总的来说，红人经济的产业链日渐庞大，而作为红人经济的关键一环，校园红人的想象力正在逐步释放。特别是随着诸多校园红人品牌的出现，红人概念不再是一个概率性的事件，而是即将成为一种现象级发展趋势。可以预见，在未来一段时间内，校园红人的发展将更加成熟和机制化，进一步满足不同人群的文化消费需求，甚至有可能成为外界了解校园文化的一种新方式。

从小便生长在互联网环境中的95后和00后们正在统治大学校园，他们的网感和好奇心，正在为我们打开一个全新的世界。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。

㈡ 网红究竟是怎么火起来的

第一，最早的网红是通过发表帖子或者文艺的话而受到人们的追捧，比如安妮宝贝，那时候靠的大多都是才华，一股文艺风也在网上弥漫开开。那时候的网红样貌不被人熟知作品个才华却深入人心。

第二，后来的网红是靠自己的才能，比如发表一些摄影和视频获得点击率，当然发表的这些东西是能够获得很多人的共鸣和赞赏的，人们互相转发，有时候一张图片一个视频就能获得上万的点击率，发表人自然也就成了网红。

第三，以papi酱为代表的网红，papi酱毕业于中央戏剧学院，以幽默的直播方式和语言，犀利的吐槽获得了很多人的喜爱，吸粉上千万，这是通过自己的才能红遍网络被动成为网红的代表。

第四，一些公司以包装推广成为的网红，比如凤姐就是通过包装的，她号称自己美貌无敌，非清华北大研究生不嫁，发表照片和帖子获得网友们的热议达到红的目的。

第五，通过直播变红，现在的游戏主播，各大app直播平台都有很多主播，它给了每个人公平的机会，让他们通过自己的表现和能力获得大家的赞赏，有的公司还会刻意培养包装主播让她变红。

第六，恶意炒作，以过激的行为获得谬论，比如微博某天的头条说某某主播和黄鳝，比如有个我很讨厌的网红叫韩熙雅，明明是个糙爷们非要装作十八国混血大美女，这种红带来的骂声往往会很多，而他们为了红也会满足看客们的要求，吃虫子，过于暴露等。

第七，不小心就成为网红的，比如章泽天就是以一张手捧奶茶的图片而红遍网络，被人成为奶茶妹妹，而有的人红了都不知道自己是个网红。

第八，通过炫耀而成为网红，众所周知的郭美美，当年就是因为无尽的炫耀成为人们关注的视线，也是因为自己的炫耀吸引了太多人去分析她，最后她自己把自己送入了冰冷的牢笼。而王思聪可以说是网红界的重要人物，他自己是个网红，身边的女友也是网红。对于网红我有两种看法，它代表了了网络的发展和时代的进步，另一方面，在众人做网红梦的时候可能已经丧失了本心。

㈢ 为什么网红直播会很火

2016年，也被业内称为“网红经济年”，有一些数据很能说明问题：“第一网红”Papi酱曾一度霸占各大网站的头条，其奉献了“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”，价值2200万元。6月16日，《2016中国电商红人大数据报告》中预计，今年红人产业产值预估接近580亿元人民币，这个数字换算一下，远超2015年中国电影440亿元的票房金额，相当于伊利2015全年营业额，优衣库大中华区2015全年营业额的3倍……
在经历了2015年的野蛮生长后，2016年的网红正在步入产业化阶段。主要体现在两方面：一是“线上变现”；二是“专业化操作”。“线上变现”，以电商网红为例。在5月30日“红人节”当天，张大奕在24小时内售出90000多件商品，收入超过1000万；雪梨Cherie以单品销量9762件成为时尚红人周的“爆品王”。
支付领域的完善和营销推广的专业，为网红的变现提供了很多便利。“专业化操作”，主要表现在，由过去的打赏，向广告、电商、艺人等方向发展。国内在线演艺经纪公司热度传媒CEO邓双成曾说，“现在培养网红和培养艺人基本上采用的是同一套体系。”
这家公司旗下目前有3000多名网红，公司旗下位于上海的网红一般月收入达到1.5万元，表现突出的年入百万，已经超过三线明星。近年来，创新工场、真格基金、光线传媒等机构都参与网红经纪公司的融资。
6月16日，记者在《2016网红生态白皮书》中看到这样一个统计数据——目前国内网红签约经纪公司的比例是23.8%。从这个数字不难看出，网红正在从泛娱乐化向专业程度更强、变现能力更大、商业价值更高的方向发展。

㈣ 千亿网红经济，互联网品牌营销的美丽泡沫

视频直播的爆发撬开了千亿网红经济的缺口，大规模出现的网红开始成为网民们茶余饭后的谈资，围绕网红生发的商业链条和盈利模式也逐渐浮出水面。与之同时，嗅觉灵敏的互联网厂商们纷纷接触“网红”，并有意使之成为品牌营销的又一有力武器。

从芙蓉姐姐到Papi酱再到无数锥子脸深V的网络主播，外界对于网红的定义在不断变化，并被加上了和IP、粉丝、话题、自媒体等标签。不过，面临前景尚不明确的网红经济，不少人斥之为“昙花一现”，而对品牌营销而言，网红又仅仅是又一个美丽的泡沫吗？

创始人网红化是否是品牌营销的捷径？

从广义的网红定义来看，不只是papi酱、艾克里里等诞生于草根群体的网络明星，一些长期成为焦点话题的企业CEO和创始人们从某种意义上来说也是网红，而且和品牌营销有着密不可分的关系。既有利用自身号召力成就了锤子手机的罗永浩，也有不断制造话题、赢得注意力，并将其转化为品牌提升和销量的董明珠、雷军、周鸿祎、陈欧等等。

诚然，这些拥有“网红”身份的CEO们，通过自身在网络世界个性化的身份符号，积累了大批的粉丝，使之成为品牌的产品的忠实拥趸，并最终成为更加深入人心的“最佳代言人”。在这种力量的趋势下，不少企业开始拿创始人或CEO做另类营销，高强度的曝光以及有些雷人的观点等不断出现，无非是想炮制罗永浩式的成功，尤其体现在创业公司身上。但是，创始人网红化真的是品牌营销的捷径吗？我们不得不思考下面两个问题：

其一，品牌不应等同于创始人的名字。

老罗的成功在于将“罗粉”转变为“锤粉”的情怀，这是典型的个人即品牌、个人即公司的模式，在移动互联网时代类似的公司绝不止锤子手机一家，也是注意力经济和全民娱乐时代全面降临的一种表现。然而，对一个企业、一个品牌的发展而言，企业创始人或领导者与企业或品牌过度捆绑，却很容易带来适得其反的结果。什么是品牌的本质？普遍认同的解释是消费者在长期使用中所体验的感受积累而成，这些内在的感受来自于产品和品牌本身。换句话说，品牌的本质并不是名牌或创始人的名字，在于产品造就的用户信仰。

正如营销管理大师Philip Kotler所说：品牌的意义在于企业的骄傲与优势，品牌力是因为企业的服务与品质而形成的无形的商业定位。目前不少国产手机品牌创始人或CEO存在网红化的现象，在低成本营销的同时，也是在对品牌和产品力的弱化。

其二，品牌营销不能盲目跟风网红现象。

网红已然成为被热议的下一个风口，除了在国内大火的papi酱、薛之谦、咪蒙、罗振宇、六神磊磊等，就连即将卸任美国总统的奥巴马，也因幽默、犀利、张弛有度的段子大串烧成为社交网络上的红人。这也印证了美国时尚大师安迪·沃霍尔所说的那句妙语：未来每个人都能出名15分钟。而网红现象背后的实质是什么呢？或许对“媒介即信息”这一麦克卢汉著名论断的致敬。移动互联网时代缔造了新的媒介形式和生态，人们的思维模式因此发生永久性的改变。

从网络发布的《95后生活形态调研报告》来看，95后最认同的就是当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等价值观，这便不难理解上述网红的走红。品牌营销的策略需要随社会关注点做出相应的调整，而不仅仅是创始人或者领导者自己变身网红那么简单一件事，品牌的营销也不能盲目跟风网红现象。

此外，网红经济本质上还是粉丝经济，网红的出现和陨落都有其偶然性。在网红IP成本高涨的情况下，网红的幕后推手们深感缺乏可复制性，相比之下，将品牌营销押注到创始人网红身份，从一开始就是一个错误。

“网红”现象背后，品牌营销益在不断尝试

不可否认，尽管将创始人包装成“网红”的品牌营销策略不可取，如今企业、品牌、产品所身处的舆论场和媒体生态场已经发生剧变，特别对互联网品牌来说，体验、服务、互动业已成为每一个营销人员应该关注的问题。在这个信息碎片化、媒介生态混沌化、新的商业模式不断诞生、陨落的时代，网红们独特的生存方式却是品牌营销不得不汲取的经验。

一方面，网红面临着从吸睛到吸金、把风口变现的压力，即便是单条视频广告拍出了2200万高价的papi酱，在变现方式上依然走了网红电商的路，或许也是在全渠道IP变现上的方式之一。正如如前所述，创始人网红化是有局限性的，但品牌网红化、产品网红化或许是一种有益的尝试。

为了有持续的掘金力，网红市场的产业链条已经包含泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等，而这一切的前提就是内容。对比网红们的IP来看，品牌营销的前提条件要更加成熟，产品就是内容，功能本身就是营销。以荣耀为例，其品牌营销的一个明显特征就是不但创造用户体验，而且在创造传播内容。事实上，就荣耀等一线手机品牌的销量而言，产品的一个功能完全可以借助社交网络横扫百万级用户，最直接的例子就是荣耀6通过“拍档这一刻”活动获得了千万级的用户参与量。而从荣耀官方公布的数据来看，目前荣耀用户人数突破6000万，花粉人数突破9000万，其直接受众并不输于papi酱、艾克里里等网红，能否利用花粉和用户的口碑传播效应，推动荣耀品牌的现象级发展将是衡量品牌网红化思路的关键。

另一方面，据第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》显示，2016年红人产业产值预估接近580亿，超过2015年中国电影440亿票房，网红经济已经不容忽视。那么，在品牌营销上通过合理配置网红资源打造品牌IP资产，或许是另一种可行的尝试。

站在营销的角度来讲，衡量品牌营销成功与否的标准在于受众是否精准、营销方式是否人性化，特别在如今这个注意力稀缺的时代，除了着力锻造品牌力和产品力，打造专属的品牌IP和品牌文化已然是品牌营销所不能忽视的问题。网红的价值在于抓住了人与人沟通的环节，以此来增加用户粘性和转化率，也是当下品牌营销的一个机会点。还是以热衷于“网红式营销”的荣耀为例，在明确品牌性格、产品DNA的前提下，不仅尝试和众多在“精气神”上与荣耀品牌相匹配的网络红人、跨界品牌、顶级IP资源等进行定向合作（如六神磊磊、王左中右、薛之谦、毒舌电影、摩登天空、功夫熊猫、愤怒的小鸟……），这些“超新星”带来的聚合效应更深层次的价值在于，与消费者、用户进行了更具人性化的情感沟通，对锻造品牌力和产品力，打造专属的品牌IP和品牌文化等有着不可或缺的作用。

总而言之，网红的出现是社会思维方式转变的体现，被颠覆的是受众接收信息的习惯。这也注定了在品牌营销上，盲目的打造网红很容易因小失大，接受网红时代的观念洗礼和思维变革，才能将千亿的网红经济在品牌上产生更大的价值，而非是美丽的泡沫。

Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号：spnews