『壹』 如何在大數據中找到切中要害的重點數據
如何在大數據中找到切中要害的重點數據
人人都在說大數據，但商家面臨的現實是：如何在龐雜的數據中找到切中運營要害的重點數據指標，並用來實際指導完善自己的店鋪運營。
就像馬雲在淘寶十周年晚會上說的那樣，還沒來得及琢磨移動互聯網是怎麼回事兒，人們就已經爭相簇擁著進入大數據時代了。事實上，在人們爭論大數據到底是經營的救命靈葯還是一個過度包裝的概念時，賣家們先要給自己打一針鎮定劑：賣家擁有的數據並不需要上升到雲計算那樣的高度，重要的是通過分析數據做好店鋪運營。雖然大部分賣家都承認數據分析對店鋪運營的重要性，也都願意在數據分析工具上花費銀兩，但對如何讀懂數據，尤其是如何通過已知數據來指導和完善店鋪的運營時，一頭霧水者不在少數。來，一起看解決方案吧。一問：看什麼，怎麼看在數據運營之前，賣家需要先做一些基本工作：看哪些數據？怎麼看？一般來說，做店鋪分析前需要先採集店鋪以及行業的基礎數據。採集店鋪數據可以用量子、小艾，採集行業數據可以用數據魔方、生意經。有了這些基礎工具，賣家能夠採集店鋪的各項數據，例如流量情況、跳失率、成交情況、回頭客、收藏情況、轉化率、訪問深度、客單價、銷售地域分布及轉化率情況；也能夠看到各種行業數據，比如主類目趨勢、子類目詳情、最近客單價的變化、活躍店鋪以及商品數量等數據。數據採集不難，更多賣家的難題在「怎麼看」。一般而言，賣家都是直接去量子後台看今天和昨天的數據，當周數據和當月數據。但是這裡面很多數據都是在不同的選項里，不能完整地按照趨勢變化來呈現數據，賣家靠大腦強記也不是辦法。那到底怎麼看呢？稍微願意學習一下Excel基本操作的賣家可以自己動手，對這些基礎數據進行加工、提取、組合，讓它們變成一張對店鋪能夠起到幫扶作用的數據分析報表。以店鋪基礎數據為例，可以通過一些計算方法讓不同數據呈現在一個表格裡面，並且可以通過隨意查看數據、對比數據，清晰明了地看清楚數據、看懂數據。比如，通過查看幾項流量數據來診斷流量下降的原因，是單品寶貝流量下降，還是付費推廣、自主訪問等流量下降，或者是行業整體下降，都一目瞭然。如果發現是單品流量下降了，就能在自然搜索的UV裡面發現問題，然後在量子里單獨拉出寶貝的流量數據查看是哪一款或者哪幾款寶貝流量下降。找到問題的源頭去解決問題，而不是拍腦袋說大家流量都下降了來掩飾問題的本質。一般而言，店鋪數據運營要看三類數據：一是流量數據，包含淘寶免費流量、自主訪問數、淘寶付費流量、淘寶站外流量等四大類。如果結合淘寶系平台，流量來源共有55個指標，但賣家重點關注搜索流量、類目流量以及突發流量即可；二是店鋪運營大數據，包含首頁數據、寶貝頁面數據、收藏量、轉化率、咨詢轉化率、DSR評分等；三是單品數據，主要監測店鋪爆款數據和新品數據。二問：55個流量指標，重點看哪些淘寶官方給流量劃分了四個標准，分別是：免費流量、自主訪問流量、付費流量、站外流量。免費流量裡麵包含了搜索、類目、專題、活動、社區幫派、動態等，這里主要關注搜索和類目流量。免費流量的變化至關重要，基本決定了店鋪的盈利情況，很多賣家做爆款的最終目的，就是能夠持續不斷地佔據淘寶有利位置、獲取海量免費流量。這樣的流量很穩定，可持續長期操作。以一家做到了標準的3∶3∶3∶1的流量分布的女裝店鋪為例，天貓搜索和淘寶搜索在2012年年底因為春節的緣故整體搜索流量下降，但是節後並未恢復搜索流量。原因其一是因為2013年基本上沒有春天，春款帶來的流量基本沒有辦法和冬季羽絨服爆款帶來的流量銜接起來，其二是因為夏季產品沒有爆起，所以流量並未恢復以往的光彩。另外還能看到店鋪有所提升的地方如天貓類目，從三月份開始破0了，並持續上漲，這里就可以表揚做產品優化或者推廣的負責人，他們的努力在這里就能清晰地被展現出來。有些店鋪靠以參加活動為生，不注重免費的搜索流量，但活動銷量不計入搜索權重，如此下去店鋪流量就像過山車，巔峰之後即是低谷，這樣的店鋪流量不能環比上升。若不能藉助活動，離關門那天亦將不遠。所以商家在搜索流量這塊要投入最大精力，實時關注這塊的流量變化。其次就是關注一些異常突發的流量，比如淘寶推推、淘女郎、愛逛街等，若賣家有能力去做並且做完後有效果的那就持續關注，畢竟這些都是免費的流量。這里之所以不提活動流量，是因為活動流量不固定，除了活動預熱前幾天關注下活動流量的大小以便安排好相應的工作量、客服人數、倉庫發貨人數等，基本也就沒有太多需要注意的了。自主訪問流量包含了直接訪問、寶貝收藏、店鋪收藏、購物車、已買到的寶貝等，這里要關注的是店鋪收藏、寶貝收藏以及直接訪問。收藏你店鋪的買家基本上都是忠實的老顧客，從收藏流量基本能夠判定店鋪忠實老顧客數量的變化。其次就是寶貝收藏，收藏購買率是非常高的，如女裝類目2013年二月份到四月份成交人數1.33億次，收藏量8.57億次（數據魔方獲取的數據），最終收藏購買率可能為15％（包袋類目全年的收藏購買率為27％）。也就是說，從寶貝收藏進入購買頁面的100個人可能有15個人有購買意向，如果這時候再對該產品做下促銷活動或者回饋有禮，那麼可想而知這個轉化率的數值會有多大。一個好寶貝能產生大量收藏，因此我們想要這里的流量上漲就需要付出更多的精力去維護好單品。至於直接訪問數，這部分流量比較混雜也不好區分裡面的優質流量，只要沒有大漲大跌基本不用太關注。付費流量，主要關注淘客流量就可以，因為其他流量都有自己的流量控制方案，錢多流量就多。但是淘客就不一樣了，這個是後付費的，成交了才給錢，不成交不給錢，退款了也不給錢。說明下，這里的淘客推廣流量和免費流量裡面的淘客搜索流量是兩回事，後者是在淘寶特賣頻道搜索進來的。站外流量，這個流量要不就是自己在站外投放廣告吸引來的，要不就是利用在網路知道回答問題等手段吸引來的，包括現在火熱的微博引流、微信引流等，比如2012年「哈剛少俠」寫的神文案被人挖到站外，在各大論壇立馬火爆了起來，由此帶來的流量雖不精準，但是由此帶動的名氣和銷量依舊非凡。三問：店鋪運營大數據，好著急店鋪運營大數據主要關注首頁數據、寶貝頁面數據、收藏量、轉化率、咨詢轉化率、DSR評分等七個指標。看首頁數據最主要看跳失率。跳失率越低，說明店鋪首頁有東西能吸引買家點擊，從而讓店鋪的寶貝頁面或者店鋪的活動頁面得到更多展示。若跳失率過高（女裝類目店鋪的跳失率超過30％就說明存在問題），則需要好好優化下你的首頁，讓買家能找到一些你設定的入口或者活動，不要讓這部分買家直接點關閉。能到店鋪首頁來的買家，自然是想對你的店鋪有更多的了解或者看更多的寶貝，這部分買家的下單情況會比只停留在寶貝頁面的買家強上很多倍。至於停留時間，不宜過長也不能過短：過長說明頁面內容過於豐富，意味著商家需要花費很多精力去做頁面，但不是所有買家都有這么多時間一直看完你的首頁；過短的話買家就覺得你店鋪沒有什麼東西，點兩下就沒有了，下次來了也不會想再去首頁了。所以控制在一個時間段（比如100～200秒）就可以了。寶貝頁面除了要注意流量，最主要看其訪問深度。流量的大小除了市場變化以外，基本就是由寶貝能否被展現以及點擊率來決定的，所以需要優化寶貝的首圖以增大能被搜索展現的可能。訪問深度是搜索流量的一種質變，做得好的賣家能把一個搜索流量變成三個甚至五個，所以掌櫃在優化寶貝的同時一定要注意在寶貝頁面添加豐富的內容，讓進來的買家能夠多訪問幾個頁面，這樣被轉化的幾率也會大很多。切記，豐富寶貝詳情頁並非簡單地給寶貝頁面添加一些其他寶貝或者活動，如果太多太雜容易引起買家反感直接關掉頁面。如果要做關聯銷售要設定好焦點，而不是一堆寶貝往那一放就完事。此外，店鋪還要重點關注收藏量、轉化率、咨詢轉化率、DSR等數據。收藏量反映了店鋪定位後所發布的產品風格和店鋪風格是否符合引導進來買家的胃口，所以這里的收藏量會隨著流量的起伏更迭變化，若店鋪流量漲得較多但收藏量沒起來，說明最近引來的流量並不是店鋪發展所需要的優質流量。轉化率是異常關鍵的數據，必須要實時盯著，若轉化率持續下跌，那麼要看寶貝最近是否有改動，店鋪風格是否改變，還有市場整體是否有所下降。若有推廣流量，那引來的流量是否精準，亦或有對手賣家前來競爭？商家都需要考慮並去解決這些問題。另外重要的就是咨詢轉化率，這部分十分考驗客服的真功夫，一般前來咨詢的買家下單意願很高，做得好的店鋪咨詢轉化率能達到70～80％，普通的也能達到50％，客服的能力直接決定該數據的優劣。最後需要關注的是DSR數據，盡量每周採集一次店鋪的DSR值。三項評分都是相互關聯的，買家一個不如意，哪怕你發貨速度再快、寶貝質量再好，也只給你一分。所以DSR完全體現出了全店狀態，當DSR呈現慢慢下降的趨勢時，說明店鋪需要整肅了。查看客服的聊天記錄，看是否有不妥以及不好的話語；檢查商品質量以及買家反饋，及時排查掉有問題的商品，確保全店安全；改善倉庫的發貨速度、包裝情況、發錯率等。四問：讓我爆一次單品吧吃透店鋪運營數據之後，賣家還會非常關注單品的數據分析。下面將以2012年做的一件高客單價真絲連衣裙數據為例，來實戰分析該寶貝從日單幾件到上百件的爆款路徑。好單品要麼是能賺錢的，要麼是能帶來關聯銷售並給店鋪帶來一定利潤的產品。賣家在選定寶貝之前，要提前查看行業數據，查看哪些寶貝是市場容量大的，分析哪些類目是有一定容量且競爭小的，然後再在這些屬性條件裡面選擇市場熱銷的款式屬性，這些數據在數據魔方或者生意?裡面都有。選定好了以後，挑幾款類似的寶貝來做測試，看這些寶貝裡面哪些收藏量大、轉化高，最終只剩下一到兩款做主推爆款產品。該店鋪從2012年4月開始做新品，經過各種數據測試選擇了一款真絲連衣裙作為當季的爆款。前文中詳述的各種重要數據指標，能夠幫助店鋪及時發現寶貝流量、轉化率、跳失率等情況，出現問題就能及時解決。前期這個寶貝基本上是沒有多少流量的，四月初開始優化，採取的戰術是非常簡單的流量聚焦打法，即在店鋪首頁黃金位置、所有寶貝詳情頁面都把這款寶貝作為焦點寶貝推廣。從監控數據可以看到，前期僅有首頁和詳情頁的流量支持，慢慢就有銷量基礎了，寶貝的搜索排名也上來了。到了4月25日，積累了小200件的銷量後開始上車沖關鍵字排名，目的是為了搶豆腐塊。5月2日以前寶貝的銷量並不樂觀，一直在人氣頁面三到四頁徘徊（天貓頁面二至三頁）；為了能一舉沖進第一頁，該店鋪在5月3日做了促銷活動，並投放了鑽展，終於在之後3天順利進入人氣第一頁，單獨搜索流量每天穩定在1500左右（五月份的時候「真絲連衣裙」關鍵字的流量並不大），這些流量產生的營業額足以抵扣各項推廣費用。
『貳』 生意參謀數據分析在什麼情況下會有異常
1、進入輸入產品關鍵詞。進入頁面後，你將首先看到市場趨勢，其次是市場細分。 2、在市場趨勢下，你可以看到對應類目的搜索指數、成交指數，這兩個指數主要是根據 數據進行統計。其中，搜索指數是指數化的搜索量，反映搜索趨勢，成交指數則是由搜索帶來的成交量，反映的是成交趨勢。一般來說，你可以通過這個數據了解目前所屬行業的整體情況，如果整個行業是在增長，說明這個時候進入是比較健康的。 3、再往下，你可以看到搜索這個產品關鍵詞的買家的地域細分，了解潛在受眾的主要分布地區，這有利於後期直通車操作和鑽展投放。另外，也可以對客戶所在地區的風俗習慣有所了解，有利於後期客服拉近客戶距離，促進轉化。 4、人群定位包括了用戶性別、年齡、星座、愛好、買家等級和消費等級等，有利於掌櫃們分析用戶特徵和消費心理。以消費等級為例，如果你還在糾結自己的定價是要往高端走還是往實惠走，但通過指數發現，搜索這個關鍵詞的用戶的消費等級絕大部分集中在偏低和中等上，那你可能就要放棄高端定價了。後期策劃活動時，也要盡量做一些打折滿送之類的促銷。 5、除了市場趨勢外，掌櫃們還要關注市場細分。 6、市場細分會包括類目分布、人群偏好兩大部分。類目分布可以告訴你你所搜索的產品關鍵詞下包含了多少類目，每個類目的佔比有多大。在不同類目下，購買你所搜索產品的人群偏好是什麼。