2016年中國電商紅人大數據報告

㈠ 紅人經濟時代，校園入口的想像力正在釋放

從篩選培養，到形象公關、內容策劃、粉絲維護，再到商業變現，俺來也校園紅人項目有著一整套的孵化機制，且從俺來也的部分校園紅人來看，並非只有錐子臉才能成為校園紅人，古典美女、游戲高手、舞蹈愛好者、校園音樂人等不一而足，在一定程度上滿足了內容的多元化和專業化的基礎。而在變現方面，除了俺來也本身的廣告業務，與蒙牛等品牌的聯動，還有一系列的活動策劃，比如5月份俺來也校園紅人還將與阿里拍賣合作校園拍賣專題，北大校草、清華學霸等26名名校紅人將帶來最不可思議的「拍品」。

總的來說，紅人經濟的產業鏈日漸龐大，而作為紅人經濟的關鍵一環，校園紅人的想像力正在逐步釋放。特別是隨著諸多校園紅人品牌的出現，紅人概念不再是一個概率性的事件，而是即將成為一種現象級發展趨勢。可以預見，在未來一段時間內，校園紅人的發展將更加成熟和機制化，進一步滿足不同人群的文化消費需求，甚至有可能成為外界了解校園文化的一種新方式。

從小便生長在互聯網環境中的95後和00後們正在統治大學校園，他們的網感和好奇心，正在為我們打開一個全新的世界。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、雲計算、VR等行業的觀察研究。

㈡ 網紅究竟是怎麼火起來的

第一，最早的網紅是通過發表帖子或者文藝的話而受到人們的追捧，比如安妮寶貝，那時候靠的大多都是才華，一股文藝風也在網上彌漫開開。那時候的網紅樣貌不被人熟知作品個才華卻深入人心。

第二，後來的網紅是靠自己的才能，比如發表一些攝影和視頻獲得點擊率，當然發表的這些東西是能夠獲得很多人的共鳴和贊賞的，人們互相轉發，有時候一張圖片一個視頻就能獲得上萬的點擊率，發表人自然也就成了網紅。

第三，以papi醬為代表的網紅，papi醬畢業於中央戲劇學院，以幽默的直播方式和語言，犀利的吐槽獲得了很多人的喜愛，吸粉上千萬，這是通過自己的才能紅遍網路被動成為網紅的代表。

第四，一些公司以包裝推廣成為的網紅，比如鳳姐就是通過包裝的，她號稱自己美貌無敵，非清華北大研究生不嫁，發表照片和帖子獲得網友們的熱議達到紅的目的。

第五，通過直播變紅，現在的游戲主播，各大app直播平台都有很多主播，它給了每個人公平的機會，讓他們通過自己的表現和能力獲得大家的贊賞，有的公司還會刻意培養包裝主播讓她變紅。

第六，惡意炒作，以過激的行為獲得謬論，比如微博某天的頭條說某某主播和黃鱔，比如有個我很討厭的網紅叫韓熙雅，明明是個糙爺們非要裝作十八國混血大美女，這種紅帶來的罵聲往往會很多，而他們為了紅也會滿足看客們的要求，吃蟲子，過於暴露等。

第七，不小心就成為網紅的，比如章澤天就是以一張手捧奶茶的圖片而紅遍網路，被人成為奶茶妹妹，而有的人紅了都不知道自己是個網紅。

第八，通過炫耀而成為網紅，眾所周知的郭美美，當年就是因為無盡的炫耀成為人們關注的視線，也是因為自己的炫耀吸引了太多人去分析她，最後她自己把自己送入了冰冷的牢籠。而王思聰可以說是網紅界的重要人物，他自己是個網紅，身邊的女友也是網紅。對於網紅我有兩種看法，它代表了了網路的發展和時代的進步，另一方面，在眾人做網紅夢的時候可能已經喪失了本心。

㈢ 為什麼網紅直播會很火

2016年，也被業內稱為「網紅經濟年」，有一些數據很能說明問題：「第一網紅」Papi醬曾一度霸佔各大網站的頭條，其奉獻了「中國新媒體世界的第一次廣告拍賣」，價值2200萬元。6月16日，《2016中國電商紅人大數據報告》中預計，今年紅人產業產值預估接近580億元人民幣，這個數字換算一下，遠超2015年中國電影440億元的票房金額，相當於伊利2015全年營業額，優衣庫大中華區2015全年營業額的3倍……
在經歷了2015年的野蠻生長後，2016年的網紅正在步入產業化階段。主要體現在兩方面：一是「線上變現」；二是「專業化操作」。「線上變現」，以電商網紅為例。在5月30日「紅人節」當天，張大奕在24小時內售出90000多件商品，收入超過1000萬；雪梨Cherie以單品銷量9762件成為時尚紅人周的「爆品王」。
支付領域的完善和營銷推廣的專業，為網紅的變現提供了很多便利。「專業化操作」，主要表現在，由過去的打賞，向廣告、電商、藝人等方向發展。國內在線演藝經紀公司熱度傳媒CEO鄧雙成曾說，「現在培養網紅和培養藝人基本上採用的是同一套體系。」
這家公司旗下目前有3000多名網紅，公司旗下位於上海的網紅一般月收入達到1.5萬元，表現突出的年入百萬，已經超過三線明星。近年來，創新工場、真格基金、光線傳媒等機構都參與網紅經紀公司的融資。
6月16日，記者在《2016網紅生態白皮書》中看到這樣一個統計數據——目前國內網紅簽約經紀公司的比例是23.8%。從這個數字不難看出，網紅正在從泛娛樂化向專業程度更強、變現能力更大、商業價值更高的方向發展。

㈣ 千億網紅經濟，互聯網品牌營銷的美麗泡沫

視頻直播的爆發撬開了千億網紅經濟的缺口，大規模出現的網紅開始成為網民們茶餘飯後的談資，圍繞網紅生發的商業鏈條和盈利模式也逐漸浮出水面。與之同時，嗅覺靈敏的互聯網廠商們紛紛接觸「網紅」，並有意使之成為品牌營銷的又一有力武器。

從芙蓉姐姐到Papi醬再到無數錐子臉深V的網路主播，外界對於網紅的定義在不斷變化，並被加上了和IP、粉絲、話題、自媒體等標簽。不過，面臨前景尚不明確的網紅經濟，不少人斥之為「曇花一現」，而對品牌營銷而言，網紅又僅僅是又一個美麗的泡沫嗎？

創始人網紅化是否是品牌營銷的捷徑？

從廣義的網紅定義來看，不只是papi醬、艾克里里等誕生於草根群體的網路明星，一些長期成為焦點話題的企業CEO和創始人們從某種意義上來說也是網紅，而且和品牌營銷有著密不可分的關系。既有利用自身號召力成就了錘子手機的羅永浩，也有不斷製造話題、贏得注意力，並將其轉化為品牌提升和銷量的董明珠、雷軍、周鴻禕、陳歐等等。

誠然，這些擁有「網紅」身份的CEO們，通過自身在網路世界個性化的身份符號，積累了大批的粉絲，使之成為品牌的產品的忠實擁躉，並最終成為更加深入人心的「最佳代言人」。在這種力量的趨勢下，不少企業開始拿創始人或CEO做另類營銷，高強度的曝光以及有些雷人的觀點等不斷出現，無非是想炮製羅永浩式的成功，尤其體現在創業公司身上。但是，創始人網紅化真的是品牌營銷的捷徑嗎？我們不得不思考下面兩個問題：

其一，品牌不應等同於創始人的名字。

老羅的成功在於將「羅粉」轉變為「錘粉」的情懷，這是典型的個人即品牌、個人即公司的模式，在移動互聯網時代類似的公司絕不止錘子手機一家，也是注意力經濟和全民娛樂時代全面降臨的一種表現。然而，對一個企業、一個品牌的發展而言，企業創始人或領導者與企業或品牌過度捆綁，卻很容易帶來適得其反的結果。什麼是品牌的本質？普遍認同的解釋是消費者在長期使用中所體驗的感受積累而成，這些內在的感受來自於產品和品牌本身。換句話說，品牌的本質並不是名牌或創始人的名字，在於產品造就的用戶信仰。

正如營銷管理大師Philip Kotler所說：品牌的意義在於企業的驕傲與優勢，品牌力是因為企業的服務與品質而形成的無形的商業定位。目前不少國產手機品牌創始人或CEO存在網紅化的現象，在低成本營銷的同時，也是在對品牌和產品力的弱化。

其二，品牌營銷不能盲目跟風網紅現象。

網紅已然成為被熱議的下一個風口，除了在國內大火的papi醬、薛之謙、咪蒙、羅振宇、六神磊磊等，就連即將卸任美國總統的奧巴馬，也因幽默、犀利、張弛有度的段子大串燒成為社交網路上的紅人。這也印證了美國時尚大師安迪·沃霍爾所說的那句妙語：未來每個人都能出名15分鍾。而網紅現象背後的實質是什麼呢？或許對「媒介即信息」這一麥克盧漢著名論斷的致敬。移動互聯網時代締造了新的媒介形式和生態，人們的思維模式因此發生永久性的改變。

從網路發布的《95後生活形態調研報告》來看，95後最認同的就是當下互聯網上流行的宅、逗比、呆、高冷等價值觀，這便不難理解上述網紅的走紅。品牌營銷的策略需要隨社會關注點做出相應的調整，而不僅僅是創始人或者領導者自己變身網紅那麼簡單一件事，品牌的營銷也不能盲目跟風網紅現象。

此外，網紅經濟本質上還是粉絲經濟，網紅的出現和隕落都有其偶然性。在網紅IP成本高漲的情況下，網紅的幕後推手們深感缺乏可復制性，相比之下，將品牌營銷押注到創始人網紅身份，從一開始就是一個錯誤。

「網紅」現象背後，品牌營銷益在不斷嘗試

不可否認，盡管將創始人包裝成「網紅」的品牌營銷策略不可取，如今企業、品牌、產品所身處的輿論場和媒體生態場已經發生劇變，特別對互聯網品牌來說，體驗、服務、互動業已成為每一個營銷人員應該關注的問題。在這個信息碎片化、媒介生態混沌化、新的商業模式不斷誕生、隕落的時代，網紅們獨特的生存方式卻是品牌營銷不得不汲取的經驗。

一方面，網紅面臨著從吸睛到吸金、把風口變現的壓力，即便是單條視頻廣告拍出了2200萬高價的papi醬，在變現方式上依然走了網紅電商的路，或許也是在全渠道IP變現上的方式之一。正如如前所述，創始人網紅化是有局限性的，但品牌網紅化、產品網紅化或許是一種有益的嘗試。

為了有持續的掘金力，網紅市場的產業鏈條已經包含泛網紅內容創業、經濟服務鏈條、衍生全鏈條、平台服務鏈條、資本整合鏈條等，而這一切的前提就是內容。對比網紅們的IP來看，品牌營銷的前提條件要更加成熟，產品就是內容，功能本身就是營銷。以榮耀為例，其品牌營銷的一個明顯特徵就是不但創造用戶體驗，而且在創造傳播內容。事實上，就榮耀等一線手機品牌的銷量而言，產品的一個功能完全可以藉助社交網路橫掃百萬級用戶，最直接的例子就是榮耀6通過「拍檔這一刻」活動獲得了千萬級的用戶參與量。而從榮耀官方公布的數據來看，目前榮耀用戶人數突破6000萬，花粉人數突破9000萬，其直接受眾並不輸於papi醬、艾克里里等網紅，能否利用花粉和用戶的口碑傳播效應，推動榮耀品牌的現象級發展將是衡量品牌網紅化思路的關鍵。

另一方面，據第一財經商業數據中心發布《2016中國電商紅人大數據報告》顯示，2016年紅人產業產值預估接近580億，超過2015年中國電影440億票房，網紅經濟已經不容忽視。那麼，在品牌營銷上通過合理配置網紅資源打造品牌IP資產，或許是另一種可行的嘗試。

站在營銷的角度來講，衡量品牌營銷成功與否的標准在於受眾是否精準、營銷方式是否人性化，特別在如今這個注意力稀缺的時代，除了著力鍛造品牌力和產品力，打造專屬的品牌IP和品牌文化已然是品牌營銷所不能忽視的問題。網紅的價值在於抓住了人與人溝通的環節，以此來增加用戶粘性和轉化率，也是當下品牌營銷的一個機會點。還是以熱衷於「網紅式營銷」的榮耀為例，在明確品牌性格、產品DNA的前提下，不僅嘗試和眾多在「精氣神」上與榮耀品牌相匹配的網路紅人、跨界品牌、頂級IP資源等進行定向合作（如六神磊磊、王左中右、薛之謙、毒舌電影、摩登天空、功夫熊貓、憤怒的小鳥……），這些「超新星」帶來的聚合效應更深層次的價值在於，與消費者、用戶進行了更具人性化的情感溝通，對鍛造品牌力和產品力，打造專屬的品牌IP和品牌文化等有著不可或缺的作用。

總而言之，網紅的出現是社會思維方式轉變的體現，被顛覆的是受眾接收信息的習慣。這也註定了在品牌營銷上，盲目的打造網紅很容易因小失大，接受網紅時代的觀念洗禮和思維變革，才能將千億的網紅經濟在品牌上產生更大的價值，而非是美麗的泡沫。

Alter，互聯網觀察者，長期致力於對智能硬體、O2O、手機等行業的觀察研究。微信公眾號：spnews