如何用大數據系統化分析商業模式
O2O指的是Online to Offline，也就是在現實世界中商品或者服務，與線上的相關服務建立起關聯的一種移動互聯網商業模式。我們可以從三個角度來理解O2O。
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第一個角度是指O2O把線上的消費者帶到現實的商店或者服務中去，也就是在線上查詢、支付、購買線下的商品或者服務，再到線下去享受服務，這是對O2O的第一層理解。
第二個角度是在電子商務發生的過程中，電子商務由信息流、資金流和物流組成，O2O的特點是把信息流和資金流放在線上進行，而把物流放在線下。直觀的看，那些無法通過快遞送達的有形產品或者無形服務就恰恰是O2O的強項。
第三個角度是指O2O體現了移動互聯網時代對客戶端到端體驗支持的重要性。這里所謂的端到端，是指從消費者搜索並且發現自己有需求的商品或服務，到交易和購買，再到交付使用該商品或服務，直到最後的再消費或者分享，這樣一個完整的過程構成了端到端的體驗。總體而言，O2O平台是對於移動互聯網時代的消費者端到端體驗的支持的強化。在這個過程中，O2O平台存在大量的、各式各樣的細分商業模式。
在既有的移動互聯網商業模式中，屬於O2O范疇的模式非常多，比如說通過移動互聯網買賣二手貨，通過移動互聯網買房租房、找工作、找酒店、找旅遊目的地、找餐館，這些都屬於O2O的范疇。伴隨著移動互聯網的快速發展，伴隨著移動互聯網所帶來的移動化、位置化和社交化，O2O的商業模式越來越多，我們有必要為O2O平台建立起一個完整的分析框架，從中識別出O2O平台得以成功運營的關鍵要素。
從移動互聯網時代的消費者行為出發，我們可以構建出O2O平台的對於客戶完成消費行為鏈條提供整體支持的過程。
一般而言，一個移動互聯網時代的用戶，完成一次完整的消費行為動作，一共需要四個環節構成。第一步為搜索和發現;第二步是交易和購買;第三步是交付和使用;第四步是再消費與分享。
其中的搜索和發現是指，消費者具有了某種需求之後，或者不經意間發現了他感興趣的某種商品或服務，那麼它或者通過進一步的信息查詢，或者通過征詢網友的意見，進一步鎖定自己的交易需求的一個過程;其中交易和購買是指消費者鎖定了自己的購買意願之後，所完成的支付動作或者購買動作;其中交付和使用是指消費者完到達現實世界中的商店，例如咖啡店、酒吧、健身廳、餐廳、加油站、發廊等等，去體驗自己所需要的服務，或者是獲得自己需要的商品這樣的一個過程;再消費和分享指的是消費者在使用的過程中，所衍生出新的消費慾望得以滿足的過程，以及把自己在整個消費行為鏈條中的體驗，通過移動互聯網手段與他人分享的過程。總體來看，以上四個步驟就構成了消費者在移動互聯網時代的完整的消費行為鏈條，而這樣的鏈條也有益於我們建立起對O2O平台商業模式的完整理解。
在搜索和發現環節，一個消費者運用移動互聯網手段以主動或被動的方式通過搜索、閱讀、比較、篩選，來鎖定自己有購買慾望的商品或者服務。根據對O2O平台所支持的客戶消費行為的研究，我們把在這個過程中的客戶行為分成幾種類型，一種稱之為需求驅動型;第二種稱之為價格驅動型;第三種稱之為經驗驅動型;第四種稱之為場景驅動型。對應不同類型的客戶，O2O平台存在不同的商業模式。
在需求驅動型客戶的搜索和發現過程中，消費者本身就有主觀的消費意願。比如說消費者要買房、找工作、找酒店、找餐館等等，他本身就有這樣的需求。對應需求驅動型的O2O商業平台模式中，最典型的就是分類信息平台模式。在這方面比較典型的代表企業就是趕集網、58同城和百姓網等。
分類信息平台的模式的基本特點是實用，它以滿足消費者個人生活實用信息為主。此外具有較大規模性，大量同類的資訊或廣告放在一起，形成網上各類消費物品和服務的超級市場，方便消費者比較選擇。此外，分類信息平台的信息發布價格低廉，部分發布信息是免費的，即便在收費的部分，相對於其它傳媒而言，價格也是便宜的的。分類信息網站還具有自助性，從本質而言，它屬於Web2.0的模式，相當多內容由用戶主動填寫。分類信息網站還具有比較明顯的社區性，對於每個帖子可以通過回帖的形式，或者通過垂直社區互動的形式進一步完善。
由於分類信息平台所擁有的大量信息以及粘著的大量用戶，使得它的商業模式具有相當大的延展空間。比較自然的延展是分類信息網站可以沿著這個消費者的搜索行為往後走，也就是逐漸走向交易購買環節，這樣就比較自然而然的進入到了團購這樣的商業模式。此外，為了避免用戶只是一次性交易，建立用戶持久使用的粘性，因此社區化也是這一類網站的比較典型的一個方向。
以趕集網為例，在近期相繼推出了婚戀、短租和團購這樣幾個新型業務。由於分類信息網站所具備的信息、客流優勢，因此它切入到團購領域，是比較自然的。趕集網的團購業務開展的時間不長，就達到了每月幾千萬的交易額，很快實現了盈利。更重要的是，由於團購本質上屬於地域型業務，而這些分類信息網站本身在業務體系部署的初期，也是面向各個城市下沉開展的，因此也比較便於實現人力資源和客戶資源的復用，從而快速地進行團購業務的拓展。除了團購之外，趕集網還開辟了螞蟻短租的模式，為房東和租客牽線搭橋，與攜程網和藝龍網相對比，它是一種差異化的競爭，更多定位在價格便宜的閑置客房，並且租期平均是一到五天。為確保可靠，趕集網會安排專人驗證房源，並保證留房。
價格驅動型客戶，顧名思義就是在搜索和發現環節價格相對敏感的客戶。O2O平台對應於此類消費者的典型模式是比較購物搜索。比較購物搜索是一種專業化的垂直搜索引擎，它主要是通過海量商品信息的採集和整理，向消費者提供可對比的商品資訊。這種購物搜索引擎與一般的搜索引擎主要區別在於，它可以進行商品價格的直接比較，而且可以對於產品和在線商店進行評比，這種評比往往對消費者的最終消費決策會有較大影響。而且作為在搜索和發現環節的篩選者，專業化的比較購物搜索會對商務的產品質量進行檢測，確保用戶在購買的商品中有質量保障。
這種比價搜索網站一般不收取用戶的任何費用，而是從消費者在所點擊進入網站的購物支付中賺取收入，後端的商家要麼繳納這些比較搜索網站的攤位費，要麼為比價搜索引擎帶來的流量的每次點擊付費。國內已經有比較多的這種搜索比價的網站，比如像機票類的「去哪兒」，像書刊雜志類的琅琅比價網，像電子產品類的比價網等。
在國外同類的網站也有很多，可以重點考察一下日本的價格比較網站Kakaku，它是日本最大的比價網站，有五分之一的日本人在買東西之前都會先上Kakaku。日本的線上電子商務和線下實體商務之間已經達成了較高程度的互通，也就是O2O的水平比較高，線下商家在Kakaku平台上掛出的商品，用戶可以馬上在線上跳轉到商家的電子店鋪或者直接到實體店鋪購買。由此，Kakaku成為了一個連接用戶、廠商的信息匯聚平台。廠商為用戶提供商品信息以及價格信息，讓用戶在一個平等的尺度下中進行價格比較，同時用戶反饋的商品評論也為商家提供有價值的反饋，同時也為後續買家用戶提供第一手指南。同時，通過這個過程，Kakaku也獲得了大量的消費者的購買行為數據，經過整理分析之後也可以對廠商進行銷售，因此，它也就具備了面向用戶行為提供定向細分廣告數據的基礎。
Kakaku的盈利模式主要包括這樣幾種，一種是商家入駐Kakaku平台，網站根據商品的點擊數或實際成交收取費用;第二種是促銷服務，也就是通過Kakaku平台直接促成的交易量或是交易額，廠商支付促銷的手續費;第三種是信息提供，比如向廠商出售用戶的行為數據;第四是為用戶提供旅行酒店，票務預訂服務的傭金，第五是廣告。Kakaku在運營中為了保持自己的競爭力，它對於商品的價格變動保持定時監測，每天早上10點、下午5點凌晨1點，都去主動獲取相關商品的價格信息。同時Kakaku每月設立獎項，鼓勵用戶參與娛樂版和口碑版的文章發表，寫得越多獲獎機率越高。Kakaku還編輯出版了專業導購雜志，每期會有個專題欄目、連載關注欄目、最新上市產品評測欄目、特約評論員的每期特稿、一些草根的點評和研究，都旨在幫助用戶做出明智的購物決定。
除了比價搜索之外，團購是最典型的一類價格驅動型O2O代表。與傳統電子商務的電子市場加物流配送的模式相對比的話，團購的模式事實上是電子市場加到店消費的模式。在過去的一兩年中,團購幾乎是互聯網領域最火的概念之一，團購就是通過線下商業機構利用網路線上攬客，消費者通過網路篩選並到線下接受服務。即便在電子商務最發達的美國，線上電子商務也只佔8%，也就是說線下基於實體的消費比例仍然高達92%，那麼將線上的客源與實體店面消費進行對接，其中蘊含著巨大的商機。消費者大部分消費時間都花在商場、餐場、電影院、美容美發店、KTV、健身房、乾洗店、加油站等商業服務場所，這一類服務類的店面，O2O團購是大有發展空間的。
當前團購也正在發生商業模式的變化，比如從短期促銷慢慢轉向了長線的消費，，也就是把團購網站、消費者、商家由一種短期的聯系關系變為一種長期的關系的保有，不希望消費者只是一次消費永遠不再到來，而是希望長期保持客戶忠誠。因此也可以看到，團購網站除了優惠券的模式，也在拓寬商品的范圍甚至加入許多社區的要素，採取這些的目的都是對於團購商業模式本身進行優化。
經驗驅動型客戶，是指在搜索和發現環節中，非常在意別人曾經有過的體驗的客戶。經驗驅動型客戶催生出一類非常重要的商業模式，那就是O2O裡面的點評模式。這裡面的典型的代表首推大眾點評網，大眾點評網是一個獨立的第三方點評平台，它始終強調自己只是一個社區，允許食客們對自己光顧過的餐廳發表看法。它依靠第三方的評價吸引消費者，從而吸引餐廳加盟。網站會根據客戶IP地址自動顯示區域首頁，為用戶提供所在地區的餐飲信息，而用戶能以排行榜作為起點，通過種類、地區、價位等各種標准，開始自己的美食發現之旅。由此可以看到，大眾點評網事實上採取的是典型的用戶創造內容的web2.0模式，而這種模式是通過網民信息的自發積累，不需要企業自身進行信息收集。
總體來講，可以看到這種點評網站的盈利模式大體上包括幾類，包括收傭金、收會員費、出版美食評論書籍等等。大眾點評網始終不介入預定，使自己保持一個獨立社區的地位。從本質上講，大眾點評網作為典型O2O模式的一種，事實上就是在搜索和發現環節，通過大量曾經消費過的信息幫助消費者降低搜索成本，有效捕捉自己的消費對象，這就是這一類商業模式存在的空間。
在旅遊領域，此類點評類的O2O的模式出現得也越來越多。以螞蜂窩為例，它定位於給旅行出發前的消費者提供搜索和發現服務。螞蜂窩希望把具備點評內涵的旅遊攻略做到極致，並且在某種程度上延伸消費者的旅遊體驗。一方面它也是採用UGC的模式，把用戶提交的一手信息做成類似孤獨星球這樣的精美的手冊，內容包括交通、美食、住宿、購物，然後發布到網站上供用戶免費下載便於攜帶。另一方面它還設立了分舵形式，在各地組織了一批對目的地非常熟悉，又非常了解旅行需求的熱心用戶作為舵主，依賴這些舵主來維護和更新內容。旅遊用戶可以在手機端和PC端看到不斷更新並且信息准確的旅遊攻略。用戶總能從這些攻略中找到自己感興趣的，契合自身需求的。事實上，螞蜂窩不僅為想要旅遊的人提供服務，也能夠激發旅遊的潛在用戶，那些在螞蜂窩上閑逛的用戶，在照片和文字的轟炸下，也往往能夠觸激發他們旅行的慾望。
場景驅動型客戶，是偏好實時的、與所處位置高度相關體驗的客戶，也就是這些客戶的移動互聯網行為與所處場景密切相關。比如以「今夜酒店特價」這樣一款iPhone上的APP 為例，如果一個消費者希望在就近找到一個方便又便宜的住宿地，可以使用這個APP，在晚上六點以後打開這個APP，就可以通過LBS定位搜索自己周邊的酒店，發現合適的房間，如果用手機支付房費後就可以直接入住。這時候裡面有很多四星或五星的酒店可供選擇，但是價格卻與如家、漢庭等經濟型酒店差不多。這樣的模式一方面整合酒店當天沒有出售的尾房，另一方面利用移動互聯網技術聚合特定場景中的消費者，使得消費者與尾房庫存之間能夠相互發現。
由於酒店的客戶庫存一般是大量存在的，特別是在淡季中。同時，酒店的固定成本很高，邊際成本非常低，因此酒店對尾房的銷售始終存在迫切的需求。與此同時，特別在是相對高端的四五星級酒店，它寧願把房間空著，也不願意低價放在市場上售賣，它們認為如果低價銷售會影響自己酒店的品牌形象。而「今夜酒店特價」的模式恰好滿足了酒店這樣的需求，它不是通過公開廣告的方式進行這種特價宣傳，此外它是在一定的時間段以以內，向主動來尋找周邊位置的消費者來提供尾房的信息。這樣使酒店既保護自己的品牌又能方便銷售自己客房的庫存。與「今夜酒店特價」合作的酒店，在晚上四點前檢查自己的空房數量，會挑選一部分空房放到平台上，這個平台會以很低的價錢從酒店拿到這些剩房，在晚上六點之後提供給用戶，用戶找開APP看到之後，根據距離、星級、價格、風格等個人喜好進行查找和預訂，這個預訂價格和「今夜酒店特價」拿到的價格之間的差價，就成為了它的利潤。
而另外一個由電子商務網站「一號店」所提供的O2O的消費者的發現模式，也具有極大的創新色彩。當前主要在北京和上海，在商務區、地鐵周圍的用戶，可以在看到一些廣告牌，這些廣告主要是與生活密切相關的一些飲料、小食品等，每個商品下面都有二維碼，消費者可以通過掃描二維碼後直接用手機購買，確認數量、填地址、下單，當天這些零食就可以送到它的辦公室，這事實上是一種O2O模式的「虛擬超市」。
這種虛擬超市利用了用戶的碎片化時間，一般不挑選那些需要用戶進行詳細遴選和比較的商品，而是盡可能日常生活用到頻度比較高、購買比較頻繁的商品，這樣適合節奏很快的大都市人群。在布放選點上，要考慮客流密集以及便於觀看的這樣一些地方。這樣的O2O的模式推出之後，不僅對於消費者，對於企業自身的發展，帶來了很重要的長期價值。由於每款商品的購買都與二維碼相關，因此「一號店」可以在虛擬貨架的二維碼中植入追蹤信息，這樣後台可以統計出每個地鐵站乃至每塊廣告牌的使用率是多少，這樣可以不斷優化這種虛擬超市的布局，甚至可以針對不同的地鐵站點，分析不同站點中人群的消費習慣，如對哪一類商品更敏感，鍾情於哪些品牌等等，這就給虛擬貨架的個性化優化提供了非常重要的依據。甚至可以通過用戶的購買行為關聯到用戶過去的搜索、購買的相關信息，建立用戶的消費行為模型，進行個性化的商品推薦，讓用戶可以很快地看到自己想要商品而輕鬆快捷的下單。
O2O模式的本質，使得商品與消費者彼此之間可以更便捷的發現，事實上等於把超市的范圍進行了擴展，購物、交易、搜索與發現無處不在，買賣交易無處不在。特別需要強調的是，伴隨著移動互聯網的發展以及LBS要素的不斷引入，這種場景驅動型的搜索與發現的模式仍然有巨大的空間。前面「今夜酒店特價」事實上是幫助一個人在它所處的場景中發覺周邊的酒店尾房，無線「一號店」虛擬超市的例子，說的是在一個消費者所處的場景中，與周邊的可購買物品進行交互的案例。沿著這樣的思路推廣下去，理論上講無論消費者在任何場景中都可以與周邊的各種各樣的商品和服務資源產生交互和連接。而且產生交互和連接之後，如果疊加上前面提到過的分類信息、搜索比價、點評的查找和對照，那麼可以極大的豐富用戶在場景中的消費體驗。
總體來看，在用戶消費行為第一步，也就是搜索與發現環節中，以為用戶創造愉悅體驗為出發點，圍繞著如何讓用戶更便利的去發現，如何更快速的去搜索，如何更完善的去比較，蘊藏了大量的移動互聯網商機。
㈡ O2O成功的案例有什麼請具體舉幾個實例。
所屬行業：店商+平台電商+零售服務商
案例概述：蘇寧的O2O模式是以互聯網零售為主體的「一體兩翼」的互聯網轉型路徑。蘇寧利用自己的線下門店，以及線上平台，實現了全產品全渠道的線上線下同價，幫助蘇寧打破了實體零售在轉型發展中與自身電商渠道左右互搏的現狀。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售後服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——雲店，店內將開通免費wifi、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數據時代。
2014年「百日會戰」中，蘇寧O2O模式優勢凸顯，雙「11」，蘇寧發起第二屆O2O購物節，祭出門店、網站、手機、T V「四端協同作戰計劃」，並取得了一定成績。
分析師點評：2014年，蘇寧以互聯網零售為主體、「一體兩翼」的轉型布局已逐漸站穩了腳跟,並迅速進入效益凸顯期。其中，作為傳統零售企業轉型互聯網零售的代表，蘇寧的「自營O2O模式」在今年百日會戰和雙「11」中初見成效。但蘇寧「店商+電商+零售服務商」的O2O模式未來能否在O2O行業壓力下長足發展，還有待時間的檢驗。
【案例二】京東：「大數據+商品+服務」的O2O模式
所屬行業：綜合自營+平台電商
案例概述：京東與15餘座城市的上萬家便利店合作，布局京東小店O2O，京東提供數據支持，便利店作為其末端實現落地;京東與獐子島集團拓展生鮮020，為獐子島開放埠，獐子島提供高效的生鮮供應鏈體系。另外，京東還與服裝、鞋帽、箱包、家居家裝等品牌專賣連鎖店達成優勢整合，藉此擴充產品線、渠道全面下沉，各連鎖門店藉助京東精準營銷最終實現「零庫存」。
分析師點評：中國電子商務研究中心助理分析師孫璐倩認為，京東O2O模式基於線上大數據分析，與線下實體店網路廣泛布局、極速配送優勢互補。發揮了京東的平台優勢、物流優勢，跑馬圈地，擴大其市場地盤，填補了其用戶結構單一的短板，是開拓O2O發展的又一渠道。但該模式末端的傳統便利店是否有社區購物習慣的數據積累，有積累是否有價值，這個仍值得考慮，京東O2O未來的路還比較長。
【案例三】萬達：「線下商場+百萬騰電商」的O2O模式
所屬行業：商業地產
案例概述：萬達聯合網路、騰訊，共同出資成立萬達電子商務公司，萬達打通賬號與會員體系、打造支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、WiFi共享、產品整合、流量引入等方面進行深度合作，同時將聯手打造線上線下一體化的賬號及會員體系;探索創新性互聯網金融產品;建立通用積分聯盟及平台;同時，萬達、網路、騰訊三方還將建立大數據聯盟，實現優勢資源大數據融合。。近日，萬達投資20億入股快錢，彌補在O2O支付環節短板。
分析師點評：阿里一家獨大的格局，萬達、網路、騰訊分別做電商失敗，讓其深刻意識到抱團生存的重要性。萬達抱團互聯網大佬、多方借力的O2O發展模式，有望牽制阿里，給二、三線電商施加壓力。但能否完成三方團隊無縫隙對接，實現1+1+1>3，仍有待考驗。萬達投資快錢是其構建O2O版圖的重要一步，塊錢將成為萬達電商重要的支付平台。
【案例四】銀泰「線下商圈+阿里電商生態」O2O模式
所屬行業：商業百貨
案例概述：案例概述：銀泰所有商場參加到天貓購物狂歡節，並率先嘗試線下選品、線上支付購買的O2O模式。銀泰商業集團還得到阿里戰略入股，雙方優勢互補，共同打造涉及食、住、購、娛、游和公共服務六大領域的武林商圈O2O平台。2014年雙「11」，銀泰商業協同參與了阿里設立的020專場「去逛街」，縱深化增強O2O實力。
分析師點評：銀泰與阿里聯姻的O2O模式，一定程度上火拚了騰訊、蘇寧等巨頭在O2O領域「跑馬圈地」。銀泰依靠在全國的零售網路幫阿里搭建好O2O的基礎設施體系，進而全面解決雙方在線上和線下的貨品、支付、物流等關鍵環節的融合，試圖樹立O2O領域的某種行業標准，並向全社會開放。
【案例五】大潤發：「鄉鎮低線市場+飛牛網」的O2O模式
所屬行業：商場超市
案例概述：大潤發正式上線B2C平台飛牛網，在飛牛網運行半年後，攜手喜士多便利店推行O2O「千鄉萬館」項目，建立飛牛網購體驗館，實施O2O戰略。飛牛網設置網購體驗館，旨在服務大潤發服務不到的地區。飛牛網還將借力其他便利店、社區服務中心、鄉鎮連鎖小店、加油站、專賣店等探索多元化通路。隨後，飛牛網推出以「店慶日秒殺「為主題的活動，預熱雙「11」，4萬平青浦倉投入使用，配送效率顯著。飛牛網又與南通郵政達成戰略合作，正式啟用首批體驗館，飛牛網南通地區020「千鄉萬館」計劃開始落地。
分析師點評：中國電子商務研究中心(100EC.CN)網路零售部助理分析師孫璐倩認為，大潤發作為傳統零售企業，積累了長久的用戶資源和較好的口碑，其借飛牛網設置「千鄉萬館」的O2O戰略，以點帶面，在很大程度上滿足了用戶需求，也能更好地實現線下切入線上、線上商業線下服務的互補，為未來用戶市場的開拓爭取更多的資源。大潤發O2O模式將成為商超類進入互聯網的借鑒。
【案例六】美樂樂：「線下體驗館+線上家裝網」的O2O模式
所屬行業：家居建材
案例概述：美樂樂選擇將線上作為根據地，可以吸引到全國的流量，節省線下門店的租金，從而將售價降低，占據價格優勢，吸引消費者。(美樂樂又涉足線下體驗館，主要供線上體驗作用，將線上流量轉化為線下交易量。不僅作為在當地城市的實景展廳，還作為小型倉庫，縮短傢具運輸距離。另外，美樂樂還創建裝修網，整合了多種家居、家裝資訊，細化生態鏈中多個消費環節。美樂樂還通過集中SKU，，把每一個產品的量加大，從而大幅降低生產成本，然後有了規模效應以後，不論從生產、運輸，從各方面都可以提升。美樂樂在生產與運輸兩個環節就獲得了20%左右的成本優勢。
分析師點評：美樂樂家居網是根據其自身發展，從傳統的B2C業務拓展出了「美樂樂家居體驗館」這一線下平台，美樂樂的本質是降低了過去冗長的渠道成本，打破了過去企業和消費者信息不對稱下的價格虛高。作為家居行業O2O「第一個吃螃蟹」的企業，美樂樂的O2O模式是較為成功的。但從它對外招商的舉措來看，其戰線鋪的太長，可能還缺少明確方向。而「網上低價+網上推廣+線下店鋪」的模式能否推動線上線下活動，克服低價高成本的運營缺陷，還值得關注。
【案例七】順豐嘿客：「社區實體店+二維碼綁定具體商品」的O2O模式
所屬行業：物流快遞
案例概述：「嘿客」是順豐速遞推出的社區虛擬網購便利店。2014年5月18日，順豐速運官方宣布正式開業518家「嘿客」，除快遞物流業務、虛擬購物外，還具備ATM、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務。快遞企業跨界殺入O2O領域，模式超期，非便利店也非快遞中心，被指「四不像」。
分析師點評：順豐嘿客作為新一代社區服務店，是快遞企業跨界玩O2O開拓的新型模式。運營至今，仍然是客流稀少，盈利堪憂，或是快遞企業做O2O，模式定位出現偏差。另外，順豐嘿客還缺乏後期的維護和推廣動力。消費者在社區終端利用系統購買的習慣還沒有養成，也缺乏信任;除順豐這樣的專業物流配送系統外，與終端相關的售後、退換貨的物流成本仍然居高不下，成為影響社區商鋪參與積極性的重要因素。
【案例八】鑽石小鳥：「線下體驗店+線上品牌化」的O2O模式
所屬行業:珠寶業
案例概述：「滑鼠+水泥」模式即「網購+體驗店」，用戶在線上平台選擇產品，到就近體驗店實體現場試戴，然後再做出理性的選擇。初創品牌至今，鑽石小鳥把「滑鼠+水泥」的全新鑽石銷售模式從上海相繼帶到了國各大主要城市。2009年，鑽石小鳥各地體驗中心全面升級為4C概念體驗中心，能夠有效解答消費者的疑問，處理消費者的投訴、現場制定個性化產品等。另外，鑽石小鳥標准化品牌體系，一對一購鑽服務等優勢服務項目，致力於傳播鑽石文化和品牌理念。
分析師點評：鑽石小鳥的O2O模式之所以成功，價格優惠首當其沖。這種「滑鼠+水泥」的商業模式，大大減少了鑽石流通環節，進而降低了價格。「滑鼠+水泥」的模式，不僅減輕了庫存壓力，還可以降低租金成本，提高品牌知名度。該模式值得傳統珠寶商轉型線上作為借鑒。
【案例九】海爾：「網格化門店+家居定製」的O2O模式
所屬行業：家電業
案例概述：海爾打造全新「日日順」平台，在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站，在中國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務商，做到「銷售到村，送貨到門，服務到戶」，解決了三四級市場的配送難題，並且在配送速度上已有1500多個區縣實現24小時限時達，460個區縣實現48小時內送達。
分析師點評：海爾作為傳統企業的代表，其勇於突破的精神和把握時機有效布局O2O的眾多舉措很值得傳統企業學習。海爾在O2O布局上占據了天時、地利、人和的優勢，但在內部結構和管理理念上還面臨著重重危機。該模式是否真的適合現在的海爾，未來成效如何，現在我們也只能先打一個大大的問號了。
【案例十】美邦：「生活體驗+上網環境」的O2O模式
所屬行業：服裝業
案例概述：美邦先是與微信合作，後面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以「生活體驗店+美邦APP」的O2O模式，並在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網服務將消費者留在體驗店內，店內提供高速wifi環境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦APP購買商品，也可在APP下單後選擇送貨上門，以此實現線下向線上導流量。
分析師點評：生活體驗店模式下，門店成為購物和上網、休息的場所。用戶手機直接下單，可以加強線下向手機APP的導流，加強用戶的移動APP沉澱。但是咖啡桌和上網環境會佔用了店面大量空間，以「生活體驗」和「上網環境」為核心進行店面改造，是否會背離服裝零售的核心?
㈢ 如何在商圈o2o中玩轉大數據
線上數據主要包含：訪問量（IP UV PV）、平均瀏覽時長（瀏覽量）、新UV比例、跳出率、轉化率（注冊、訂單、支付）、流量來源（搜索、直接、連接、地區、推廣）、網頁打開時間、網站熱點、搜索分析等。
ERP數據主要包含：訂單量、客單價、毛利率、二次購買率、忠實顧客轉化率、顧客流失率、動銷率、缺貨率、商品價格變化、SKU數量變化、周轉率、退貨率、品類銷售佔比、會員注冊量、注冊會員轉化率等。
客服回訪問卷投訴數據主要包含：投訴分類、UI印象、品類印象、價格印象、網站功能印象、物流體驗印象、售後印象等。
以上數據相互關聯，比如分析促銷活動效果時，需要分析訪問量的變化，注冊下單轉化率的變化，促銷商品和正常商品銷量的變化。
怎麼分析數據？
有的公司成立專門的數據分析部門，數據部門不僅提供數據，還要完成數據分析工作。這種工作方式，雖然基礎數據准確，但分析結果可能有較大偏差。因為數據分析人員不熟悉業務，對各種信息的了解也不如市場部和運營部等業務部門。
比如，某個品類銷售佔比突然降低，這可能是因為市場部推廣方式的改變，也可能是遇到季節因素。如果數據分析人員不了解這些信息，則可能簡單的判斷成顧客不歡迎這類商品，並且做出建議商品部門降低這類商品佔比的決定。
更合理的數據分析方式是，由數據專員提供基礎數據，由相關部門骨幹人員共同分析，比如轉化率降低，應該由市場部、運營部、商品部共同分析，得出是由哪些方面的因素造成的。
對於新項目而言，可以引入目標分析法，目標分析法是以分析「新客引入成本」和「忠實顧客轉化率」為核心，設定合理目標，以此判斷商業模式是否可行。
比如：某個投資5000萬的B2C網站，推廣預算是2500萬元，目標是穩定達到每天5000單。忠實顧客的定義是平均每月購物一次，每天5000單的銷售目標，需要15萬忠實顧客。
如果實際經營結果數據，新客引入成本是50元，忠實顧客轉化率是30%，則要達到15萬會員，需要2500萬推廣費用。
通過數據分析可知當新客引入成本大於50元，忠實顧客轉化率低於30%時，項目不能達到目標。如果目標和實際業績數據相差不多，可以通過優化內功改善業績，如果數據相差太大，則說明商業模式可能不可行，應該早點調整商業模式，並在試錯過程中重復以上數據分析步驟。
最重要的數據，我認為是流量引入成本，新客引入成本，忠實顧客轉化率。流量引入成本數據主要考核市場部，新客引入成本數據由市場部、運營部、商品部共同負責，忠實顧客轉化率主要由運營部和商品部負責。
推廣方面的分析包含流量分析，停留時間，流量頁面，轉化率分析。流量的增減（新UV數據）代表市場部推廣工作是否有效，新客停留時間瀏覽頁面量和轉化率等數據，一定程度上代表了市場部推廣是否有針對性。
新客引入成本分析是推廣效率重要的KPI，是每個達成目標投入的推廣資金。比如某個推廣方法帶來了10000個UV，500個注冊，100個訂單。而這個方法耗費了1萬元資金，則每個UV，注冊，訂單投入的資金分別是1元，20元，100元。這個推廣方法的新客引入成本是100元。
如何與數據分析結果match?
市場部的重要工作是嘗試不同的推廣方式，計算每種推廣的投資回報率，根據數據分析結果，重點投入和側重優化投資回報率最高的推廣方式。
提升內功是新客引入成本與忠實顧客轉化率優化的基本方法。內功包含：商品結構、促銷方式、網站體驗、物流體驗、顧客回訪投訴、會員營銷等。
商品結構優化目的是通過數據分析了解顧客需求，不斷引進和淘汰商品，使商品結構盡量符合顧客需求。建立商品維度表，綜合考慮商品所有維度，比如價格、型號、外形、品牌、規格等維度，把商品根據不同維度區分，數據分析各品類各維度的銷售量，增加高銷量維度商品品類佔比，精簡低銷量維度商品品類佔比。
商品引進淘汰過程還受到很多因素影響，比如「結構商品」即使銷量不好，也不能淘汰，「季節商品」需要把季節因素考慮進去。
促銷方式主要依靠數據分析評估效果，每做一次主題促銷，就在ERP系統中建立促銷單據，設置促銷主題，促銷商品，促銷檔期。通過BI工具分析促銷商品銷量變化，促銷毛利損失，促銷活動帶動正常商品銷量變化，促銷活動帶動新會員注冊和老會員購物頻次變化，綜合評估促銷效果，以此指導下一次促銷活動。
網站體驗優化可以用一個公式表達：UEO(用戶體驗優化)= PV / OR(站點跳出率)，目的降低顧客跳出率，讓顧客購物更加簡單輕松。這是建立在對網站定位和顧客特點充分了解的基礎之上，比如讓網站的布局更加清晰，讓顧客購物過程更加流暢。通過熱點分析，了解顧客關注的位置，把顧客關注的內容放到熱點區域。通過跳出率分析，在顧客容易跳出的頁面顯示推薦內容，吸引顧客繼續留在網站。
顧客印象問卷投訴數據分析能發現顧客不滿意的地方，在網站建立投訴通道，客服部門要對新、老顧客回訪。對生成訂單、但最後沒有提交訂單的顧客回訪，在UI、品類、價格、網站體驗、物流、售後等方面統計數據，分析那個方面最影響顧客體驗，根據實際情況逐條解決。不斷優化。
會員營銷是把會員分成不同類型，根據會員特點營銷。可以分為：注冊未下單顧客、第一次下單顧客、忠實顧客、高價值顧客、流失顧客。
注冊未下單顧客，如果留有郵箱，要定向發一些大力度的優惠劵，吸引顧客首次下單，直觀體驗服務。
第一次下單顧客要在包裹中放一些有提醒意義的禮品，比如印有廣告的滑鼠墊，隨時提醒顧客，增加顧客二次下單機會。第一次下單顧客可能不清楚我們網站的主要賣點或優勢，可以通過包裹或者郵件向顧客灌輸這些信息。客服部門要對第一次下單顧客回訪，了解他們的感受。
忠實顧客是多次重復購買顧客，通過數據分析了解忠實顧客的所需所求，有針對性的做一些推薦，如果有足夠的毛利空間，可以為忠實顧客寄送VIP卡，維護忠實顧客。針對忠實顧客，發揮積分的作用，向忠實顧客推薦一些積分換購禮品，把忠實顧客發展成口碑推廣員，如果忠實顧客邀請了新會員，要對忠實顧客做積分獎勵。
對流失顧客要針對性營銷，了解顧客流失的原因，對流失顧客發優惠劵。高價值顧客購買頻次不高，但客單價高，商品毛利高，對這類顧客要推薦高價值商品，如果用對待普通顧客的方式對高價值顧客營銷，可能會有反效果。
㈣ O2O時代下的大數據生意:顛覆了誰
O2O時代下的大數據生意:顛覆了誰
近兩年，伴隨著移動互聯網興盛，幾乎所有互聯網人都意識到一個變革的時代即將來臨。人類在面對變革的來臨，既興奮又恐懼，這份恐懼源自其對未來的陌生，對自身控制力的懷疑。於是當下市場催生出了各種新概念來描繪未來場景。但浩子認為這些新概念大多也只是基於原有PC場景的總結升級，不具有顛覆性的意義。因為既然是變革，雖然未來如何不可預測，然其邏輯應該是重構和全新的。這些概念會是什麼浩子不知道，而如果說未來的概念預測有一個支點，那就是基於技術基礎的邏輯推理，原有的各種成型場景都應該被清零。
首先來談談基礎性的概念：O2O和大數據。O2O是將線上數據與線下行為打通實現交流的概念。大數據則是建立在大量互聯網基礎上的數據收集，挖掘，從而為各項決策，服務，功能提供支持。也就是在移動互聯時代，通過O2O這個手段實現真正的數據交互，從而形成以大數據為基礎的各項產品和服務。之所以是「大」數據，是因為不再用隨機分析法（抽樣調查）這樣的捷徑，而採用所有數據的方法；數據類型將更多的以用戶為基礎形成的各項數據模塊。
正如KK所言（浩子不是KK的信徒，只是偶然瞄到他的一句話而已），移動互聯時代將進入一個「數據生意」的時代。所有的互聯網盈利模式也都將圍繞著大數據展開，這將有別與PC時代的流量為核心。如果說安卓或微信是做生態層面的產品，那大數據就是這些生態里的基礎產品。猶如現實生態里的農作物，礦產。大數據礦藏不是通過幾千年的物理進化形成，而是通過對線下各種行為的數據化收集生成。而移動互聯時代更多創業者們要做的產品就是播種機、收割機、挖掘機、廚房，來料加工等等各產業鏈上的業務。
基於以上數據生意的基礎，我們來簡單談談幾個將會被顛覆的互聯網基礎概念。
平台：移動互聯時代將擺脫以引流為目的的平台概念，取而代之的是基於數據集成的平台，也就是以數據為核心形成的產業鏈模式。比如大慶發現了油田，在大慶周邊即會形成以石油為核心的產業平台。有石油機械產業，石油加工產業，還有以滿足石油工人生活的超市，餐廳。
產品的客戶體驗：O2O是進入移動互聯時代的必經之路，所以移動互聯時代的客戶體驗不僅僅是一個APP或公眾號的手機操作界面，流程等概念，線下操作是否友善，是否夠2（即與線上系統的對接）將成為客戶體驗的重點。
流量為王：這個在PC時代創造出來的核心概念將被完全顛覆，取而代之的將會是大數據。一個平台的數據收集能力，處理能力成為勝敗的關鍵。一個平台的數據將會具有磁場效應，數據越大其吸引力就越強。當然引流功能也將長期存在，只是其所處的核心地位將會被大數據取代。
估值：PC時代基於點擊率，流量的產品估值方式將會隨著流量的核心地位被顛覆而改變。產品的數據收集沉澱能力，數據挖掘能力會成為產品估值的主要依據。
盈利模式：大數據的交易形式將會趨於多樣化，不是簡單的出賣泄露隱私數據，而是基於平台的數據資源的各種應用挖掘開發。平台將各種類型數據進行分類管理，製作各種管道輸出介面，根據下游開發商需求給予各種類型介面。如果平台的數據資源是一個礦藏，就會有各種類型的挖掘機和加工企業為取得自己所需數據付費，而加工企業也會將其數據產品賣給要求更加精細的企業。從而形成龐大的產業鏈。基於以上設想，層級越高的企業所獲得的利潤也越高。
既然是顛覆，將會是系統性的，這里只是選用幾個比較基礎的概念進行闡述。當然以上理解只是浩子基於對現有技術及個人實踐，通過邏輯推理得出的預測設想，移動互聯技術日新月異，千變萬化，特別是線下人的接受改造程度存在太多變數，也可能以上闡述只是扯淡，僅供讀者參考。
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