㈠ 傳播學推薦書目
一、新聞傳播理論
媒體的馬克思主義分析
作者：[英]約翰·莫利紐克斯 著；楊倩 譯，出版社：中國傳媒大學出版社，出版時間：2018年12月
簡介| 該書運用馬克思主義的立場、觀點、方法直擊當下歐美的媒體亂象，穿透表象、去蕪存真，對資本主義媒體危機進行了深入細致的把脈和淋漓盡致的批判。書中不乏對歐美比較熱門的選秀綜藝、肥皂劇和廣告業態的思考，對西方媒體表面發達、虛假繁華的景象進行深入剖析，從而將讀者引向深刻的思考。該書是英國經典馬克思主義流派有關媒體批判方面的新作，其對資本主義媒體的批判在西方社會可謂立場堅定、態度鮮明。
追溯柏拉圖：傳播學起源概論
作者：[美] 邁克爾·杜斯（Michael Dues）、[美] 瑪麗·布朗（Mary Brown） 著；王海 譯，出版社：科學出版社，出版時間：2018年11月
簡介| 本書為傳播學研究的導論性著作，介紹了傳播學研究的起源、范疇和方法，勾勒出從早期詭辯家到當代傳播學研究的2500多年學科發展軌跡，全方位地探討了傳播學學科，認為傳播學研究是一門健全的社會科學、人文科學和實踐藝術；討論了傳播學研究方法包括量化和質化的社會科學方法、現代與後現代批判的各種路徑。
傳播力
作者：[美]曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells) 著；湯景泰 星辰 譯，出版時間：2018年10月
簡介| 該書延續了卡斯特的宏大敘事線索，記述了傳播過程對於樹立與維護各種政治、經濟、文化權力的重要性。卡斯特認為，在網路社會這種新型社會形態中，傳播是一個開放的、動態的時空。在傳播這個鏈條上，政治、市場以及公民社會力量正在進行跨越時空的大博弈，需要一種跨學科、跨文化的視角方能看清他們博弈的過程。
傳播的偏向(中文修訂版英文雙語版)
作者：(加)哈羅德·伊尼斯，譯者：何道寬，出版社：中國傳媒大學，出版時間：2018年03月
簡介| 哈羅德·伊尼斯著的《傳播的偏向》試圖回答一篇心理學文章提出的一個問題，在《傳播的偏向》中，伊尼斯用大量的篇幅描寫了學習過程中的口頭法和書面法的對立。在《挑剔的批評》一章中，他解釋說：「我偏向於口頭傳統，尤其是希臘文明中反映出來的口頭傳統。我認為有必要重新把握其神韻。」總的看來，伊尼斯作為技術學派的奠基人，並沒有很明顯地張揚「技術」這個詞彙，而是傾向於宏大的歷史敘事，從媒介與歷史的前行中論證（或者用講述合適）時間偏向、空間偏向、時空的媒介對民族性格甚至歷史的影響。甚至可以說這是另一個視角下的傳播史比技術主義的標簽更加明顯。
新聞：幻象的政治(第9版)
作者:【美】蘭斯·班尼特 著，出版社：中國人民大學出版社，出版時間：2018年03月
簡介| 作為一個國家政治信息體系的核心，新聞如何發揮好為民主服務的功能？為了探討這個重要問題，本書從兩方面進行了審視：政治人物如何設法讓自己想要傳達的訊息成為新聞；記者和媒體如何報道新聞。新聞消費與生產方面發生的重大變化是新聞業新舊時代交替的推動者，《新聞：幻象的政治》在1983年首版時就成為政治傳播研究的里程碑作品，在第九版，班尼特討論、分析了這些變化。
控制論(第2版)
作者：(美)諾伯特·維納 著作，陳娟 譯者，出版社：中國傳媒大學出版社，出版時間：2018年02月
簡介| 控制論（cybernetics）的誕生是20世紀很偉大的科學成就之一。諾伯特·維納著的《控制論(關於動物和機器的控制與傳播科學第2版中文英文雙語版)(精)》揭示了機器中的通信和控制機能與人的神經、感覺機能的共同規律；為現代科學技術研究提供了嶄新的科學方法；它從多方面突破了傳統思想的束縛，有力地促進了現代科學思維方式和當代哲學觀念的一系列變革。
媒介政治社會學分析
作者：謝進川，出版社：中國傳媒大學出版社，出版時間：2018年01月
簡介| 本書著重圍繞傳播媒介有關的幾個重要方面展開分析，具體涉及媒介技術、媒介生產、媒介話語以及媒介行動。但本研究與基於傳播本體意義上的分析不同，而是將這些重要方面與政治、資本、社會，乃至於個人建立起關聯分析。顯然，這一過程需要展開跨學科思考，並實現跨學科的視界融合與轉換，以獲得更豐富的闡釋和研究發現。同時，本書還堅持了全球視角和本土經驗，但這不是一個本土經驗驗證全球理論的依瓢畫葫蘆的過程，而是一個檢視理論和闡發本土經驗獨特性的過程。此外，由於與此或多或少有關的研究不乏卓著成果，因此本研究同時也是對相關成果進行梳理與對話的過程。
計算傳播學導論
作者：張倫 著，出版社：北京師范大學出版社，出版時間：2018年12月
簡介| 「計算傳播學」領域研究，是「大數據」技術與新聞傳播學研究結合產生成果。這本教材旨在以 「計算社會科學」為背景，系統介紹「計算傳播學」這一全新的傳播學研究範式，使讀者具備利用跨學科方法進行傳播學研究的基本能力，為日後志在進入相關領域攻讀碩士或博士學位的學生打好堅實的理論和技術基礎。該書通過對數據收集、分析以及結果呈現等方面的實踐訓練，為有將來志於投身新興媒體行業（例如，IT行業、社會化廣告、數據分析師等）的讀者提供數據採集與分析基本技能。
清華新聞書目導讀（100種）
作者：李彬 李海波，出版社：清華大學出版社，出版時間：2018年11月
簡介| 《清華新聞書目導讀（100種）》為新聞學專業學生精挑古今中西百種著述，勾勒一幅新聞專業的知識地圖。這份書單，分為博通類50種，專業類50種。文前是新華社原總編輯南振中的一篇「把『閱讀』培養成為新聞工作者的一種愛好」，正文是由資深學人撰寫的圖書導讀，通讀著作後意猶未盡的讀者還可以根據每篇文末的「延伸閱讀」信息，查找相關圖書做進一步深入研究。
㈡ 市場開始掀起國貨浪潮
市場開始掀起國貨浪潮
市場開始掀起國貨浪潮，當下青年群體追逐國潮與國風的時尚正在悄然興起。國潮國風中的「國」特指中國，主要聚焦於文化領域，包含著中國藝術與美學的審美趣味。市場開始掀起國貨浪潮。
這一年，國貨迎來覺醒年代。
穿著山東菏澤曹縣生產的漢服，當一回「唐宮小姐姐」。用著華為手機，周末與朋友逛逛故宮或者拍一個小視頻，順便買一杯喜茶剛出的新品「雪被子大莓莓」，再獎勵自己買一個特別火的博物館考古盲盒給個小驚喜……
在經歷了老字型大小回春的1.0時代與高科技領域首先通過品質升級打開2.0局面後，種種數據都講述著一個共同的故事——在中國品牌、中國文化、大國科技等領域，全面自信的新國貨3.0時代已經到來。
汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新鏈接。
新國貨一起走進覺醒年代
「中國Z世代逐漸成長為消費行業的中堅力量，他們偏愛國貨，對『Made in China』更有熱情。此外，他們對數字技術非常精通，同時抱有開放的態度，對探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對消費者的商業模式（DTC）更能獲得他們的青睞。」 美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張對《中國經濟周刊》記者表示。
2021年「雙11」電商促銷，天貓平台的數據顯示，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成為首個問鼎天貓「雙11」品類榜單的中國品牌；本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年「雙11」全天銷售。
更令人吃驚的是，在「雙11」成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。
「中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。」2021年秋季電話會議上，面對中國區的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。
11月10日，阿迪達斯公布2021年第三季度財報，集團營收增長3.4%，達57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。根據阿迪達斯發布的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華地區的營收同比下降14.6%。
根據麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產品牌。
國泰君安消費團隊認為，國潮興起不是僅靠單一產品推動，其背後是人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。
國貨不只靠情懷，品質飛躍讓國貨更自信
如果要選擇一個熱詞來形容民眾對國貨的喜愛程度，「野性消費」當仁不讓。
無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的「破產式捐款」，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花「哭窮」「十年漲兩塊」，網友沖進直播間「拯救」後一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領域關注度最高的標志性事件。
一些評論認為，「中國製造」「中國情懷」「中國元素」成了消費者選購國貨的硬指標，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。
對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： 「國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷。」
他認為，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅持品牌引領，與時代主流消費人群建立「強鏈接」；很多品牌秉持工藝創新，堅持數字化變革，打造數字化協同平台，實現品牌的全鏈路生產。
「不少合資品牌的展台門可羅雀，自主品牌的展台卻人潮洶涌。」在剛剛閉幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。
要知道，很長時間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內的明星產品。
但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個別致的稱呼——「造車新勢力」。與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域「多箭齊發」，成為行業發展的「風向標」。
根據乘聯會數據，2021年10月，自主品牌零售77萬輛，同比增長4%，環比增長11%；自主品牌國內零售份額為45.6%，同比增長8個百分點。
中金公司研究部發布的《共贏國貨崛起的新消費時代報告》顯示，我國人均GDP已突破1萬美元，國貨崛起呈加速發展態勢。崛起的動力是：隨著我國經濟實力不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續的消費升級趨勢下，消費者生活方式發生改變，需要更多的消費品類與更好的產品服務；中國產品和品牌不斷銳意開拓，在品質、設計、技術、創新等方面的能力已達到新高度；供應鏈、物流、大數據、AI、互聯網、營銷傳播等新基礎設施提供了強大支持。
海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經濟周刊》記者表示，國產品牌快速崛起的背後是產品質量提升、設計功能更貼合國內消費者需求。他表示，除了有年輕消費群體為國貨崛起撐起廣闊空間外，質量優勢也推動國產品牌逆流而上。近年來，國產品牌逐漸向產業鏈上層伸展，打造品牌認同、構建質量優勢，加速進階高端市場。
將東方美變成世界美
「哎呀，人生第一次看到這么美的產品！」來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。
更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的視頻發出後，在 YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，播放量在短時間內飆升到了近 350 萬，評論區中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問產品如何購買的聲音。
美妝分析師Vicky對《中國經濟周刊》記者表示，事實上早在5年前，部分國民度較高的國貨美妝品牌就走入了歐洲市場，雖然這些產品占據高性價比的優勢，號稱是外資品牌的「平價替代品」，但是，很多牌子因為海外市場知名度低、遠距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。
「目前，這一批新國貨都有自己的研發團隊，而且隨著國內電商高速發展，中國供應鏈和物流等基礎設施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠、更扎實。他們藉助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統美妝文化通過產品傳遞出去，成為『完美日記、花西子』們出海過程中需要持續思考的問題。」 Vicky表示。
同樣，在手機領域，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果；國貨開始取代歐美、日韓品牌。而在海外市場，中國產品也不再是「低端與仿冒」的代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像「奢華感」「經典」「高級」這一類的詞彙，中國品牌成為高端與質量的象徵。
根據《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，海外消費者對中國品牌質量的認知已經發生改變，展現出了更多的正面情感。
國際優勢集群品牌聯盟副秘書長吳為表示，中國品牌已經又開始新一輪出海，一個品牌做不到的事情，通過10個品牌、100個品牌就能做到，中國品牌要聯合起來，給世界帶來真正的價值，讓全球的消費者都認同中國品牌。
「全球耐用消費品的主要製造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等都屬於迭代速度非常快的品類，目前的全球產品格局還處於群雄割據階段。中國產品和中國品牌將有非常大的可能占據主導地位，國潮的未來更值得期待。」東吳證券首席零售分析師吳勁草如是表示。
國潮國風熱之所以能夠成為世界流行風尚，追根溯源是近年來中國綜合國力的迅速增強、國際地位的持續提升與國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力為國潮國風這一「軟實力」的展示提供了強有力的「硬實力」支撐，加上時代青年的深度參與，國潮國風得以蓬勃興起、蔚然成風。
曾幾何時，愚人節、感恩節、萬聖節、聖誕節等「洋節」一度廣受年輕人追捧。近年來，年輕人對這種洋節不再趨之若鶩，這些節日實際上已悄然降溫。相反，當下青年群體追逐國潮與國風的時尚正在悄然興起。無論是古鎮身著漢服的翩翩少年，還是熱衷於非遺文創、國粹國貨的青年，他們對於清新典雅的國潮國風充滿迷戀與自信。這股熱潮，不僅充分彰顯了優秀傳統文化與時俱進的光彩與魅力，也體現了青年們在文化上更加自信篤定的精神狀態。
彰顯原創、先鋒與個性理念的創新表達
國潮國風中的「國」特指中國，主要聚焦於文化領域，以中國在歷史發展中沉積下來的優秀傳統文化為基礎，以幾千年來熔鑄形成的民族精神為內核，包含著中國藝術、中國美學的審美趣味。「風」意為風格，是蘊含特定元素的藝術形式。「中國風」採用中國式的物象、符號、技法，以情、趣、新、意營造共情體驗與共鳴，並藉以音樂、繪畫、服飾、建築等形式進行敘事表達。「潮」是指一種流行趨勢與時尚動向，是眾人爭相熱愛某種事物所形成的一種風尚。當下的國潮是人們基於文化基因、時代記憶、民族精神等因素，對優秀傳統文化與現代生活方式融合形成的文化符號的追逐。
國潮國風中富有古典意蘊的文化符號，充分喚起了群體對文化記憶、文化身份的共鳴，遂逐漸演變成炙手可熱的時尚，成為當下具有廣泛影響力和感召力的文化景觀。縱觀當下廣泛流行的漢服等流行時尚，故宮文創產品設計，以及河南衛視的洛神賦等節目，都將傳統文化的獨特魅力和深厚底蘊渲染得淋漓盡致。從國風音樂、動漫、游戲的迅速崛起，到國潮服飾、品牌、IP旋風式的席捲市場，這些極富中國本土元素的創造不再具有老氣與過時的色彩，它們已成為彰顯原創、先鋒與個性理念的創新表達。
經過調查發現，國潮國風的受眾群體以90後為主，00後與80後緊隨其後。這表明，年輕一代是支持與推動這股風潮蔓延的主力軍。他們不再盲目崇洋，而是樂於買國貨、用國貨，喜愛中國傳統文化，這種基於情感體驗的文化認同，充分喚醒了青年內心深處對於傳統文化的自豪情感。在消費市場日益年輕化的今天，青年一代對於國潮國貨持有的積極態度將成為推動國潮文化產業發展的重要因子。
與此同時，這種風潮也正在漸趨國際化，越來越多具有國際視野的新銳設計師開始紛紛推出融入中國元素的原創設計，著力將國潮推向世界。國際時尚圈也將中國的刺綉、盤扣、龍鳳、祥雲等中國傳統元素融入自己的設計之中，中國文化正受到世界越來越多的關注與借鑒。
「軟實力」展示背後的「硬實力」支撐
國潮國風熱的出現不是偶然的社會現象，這股風潮得以席捲，受到廣泛追逐熱捧的背後還存在著必然的內生原因。
國潮國風熱折射出的是國人民族文化自信的提升。國潮國風的興起，實際上是當代年輕人的一次文化尋根之旅，是國民確立文化身份、尋求文化認同的情感所寄。早年韓潮、日潮、歐美潮席捲中國之時，正是年輕人渴望與國際接軌之際，他們追逐的不僅是國外的新鮮文化，更是對富裕生活水平的嚮往。如今的年輕一代成長在大國崛起的時代，擁有了前所未有的強國自信，此時他們渴求在世界文化交流中充分彰顯自己的民族身份，而國潮國風的出現就成了一個絕佳載體。
國貨品牌之所以能夠受到消費者的青睞，除了其中包含的民族情結外，高質量國貨產品也是人們願意為其買單的保證。過去受技術、理念、創新能力的限制，「中國製造」常常被誤貼以「平價代替」「打版抄襲」的標簽，消費者對國貨品牌自然缺乏信心。隨著中國科技進步和製造業水平的提升，「中國製造」已經開始逐步實現向「中國智造」與「中國創造」的'轉變，這為國潮國風的出現奠定了堅實的物質基礎。
國潮國風熱之所以能夠成為世界流行風尚，追根溯源是近年來中國綜合國力的迅速增強、國際地位的持續提升與國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力為國潮國風這一「軟實力」的展示提供了強有力的「硬實力」支撐，加上時代青年的深度參與，國潮國風得以蓬勃興起、蔚然成風。
推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展
究其本質而言，國潮國風熱是對傳統文化的重塑與傳播。從歷史邏輯上看，這股風潮不僅僅是對傳統文化的簡單繼承，其不僅改變了傳統文化的外在形式，而且又使傳統文化融合了現代科技，使傳統文化在當代充分展現了內在魅力；從現實邏輯上看，國潮國風的傳播增強了文化的社會塑造功能，增強了中國對世界文化潮流的引領力，提高了文化產業的國際競爭力。這一現象為推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展帶來了重要啟示。
首先，我們要注重文化的時代性，通過豐富多彩的時尚形式充分展現文化產品本身內蘊的精神內涵。文化如果停留於過去的形式，就容易成為過去式的陳列與擺設。要想使傳統文化在當下煥發新機與活力，就必須對其賦予新時代的色彩與樣式，「讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。」
其次，我們要注重文化的通俗性，讓文化貼近人民、貼近生活。文化不僅需要陽春白雪，更要做到雅俗共賞。文化必須堅持以人為本的價值導向，必須走入民間、親近大眾；文化必須堅持人民在文化創作中的主體地位，不能與大眾的現實生活嚴重脫節，致使曲高和寡、無人應和。
最後，我們要注重文化的國際性，在文化的交流互鑒中推陳出新。中華優秀傳統文化自古就有廣泛包容性的特質，崇尚「兼收並蓄」「海納百川」等理念。正是在與不同文明的交流交融中，中華文化得以廣采博收、煥發活力。
總之，文化建設是建設文化強國的重要內容，文化復興是中華民族偉大復興的重要標志。提升中國文化活力，增強國人文化自信，可以藉助國潮國風興起的新風尚，將具有濃郁東方文化意蘊的國潮國風，融入文化內容的生產與推廣中，進而在守護中華民族優秀傳統文化的基礎上，進一步續寫中華民族文化的新輝煌。
消費更趨於理性，關注數字化轉型商品，喜愛新國潮風格，新青年正以新的消費理念引領網購新風尚。
在日前舉辦的「新青年時尚消費趨勢發展」研討會上，北師大課題組發布《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》（簡稱「報告」）。報告認為，新青年群體已成為時尚消費主力軍，在多種時尚消費場景中展現更大「爆發力」及發展潛能，拼多多成為時尚消費者首選性價比平台，平台上的國內外時尚品牌備受新青年消費者青睞。
報告中關於新青年新消費主張的研究引發與會專家熱議。專家認為，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。而新國潮消費崛起，也正是新青年實現自我認同及國家認同的一種展現。
近七成新青年看重性價比
研究新青年群體的消費模式，包括對於時尚消費的態度，「在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環境的變化」。研討會上，中國人民大學輿論研究所所長李彪表示，消費行為、消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示性作用。
《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》總結新青年群體網購的主要特徵。
調研數據顯示，有21%的新青年每天都要進行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意願會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。
北師大課題組認為，新青年消費者在消費時更趨於理性，炫耀型消費行為減少。其中，在數碼3C領域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼頻道在2021年發起的「RTX系列筆記本新品首發」活動為例，活動當天提供最高達千元的官方補貼，相關優惠信息在玩家微信群、游戲和硬體社區形成裂變式傳播，來自機械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。
拼多多新消費研究院研究員陳辰稱，「在百億補貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯合促銷，對市場上關注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標品實行消費直補、大幅讓利，讓消費者們真切感受到實惠，這也是年輕消費者認可百補商品的主要原因。」
消費不將就，精打細算重品質；購物即社交，樂於跟好友分享攻略。北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明表示，「新青年」系列研究報告是北師大課題組針對特定群體的立體化研究，希望從傳播學、社會學、經濟學角度來提供一種觀點和一種分析的角度。
國潮化數字化是趨勢
隨著IP、藝術家、不同行業或品牌等領域的跨界碰撞，傳統產品不斷被注入新鮮元素，帶給新青年消費者在價值認同、懷舊等多方面的情感體驗。在北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青看來，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。
2020年上半年，拼多多平台原創漢服銷量增長30倍。圖為拼多多敦煌壁畫聯名款原創漢服「七彩雲」。吳名/攝
新國潮風格已成為95後、00後消費者們的心頭好。在拼多多平台，新青年們有著自己的「國潮新主張」。報告顯示，2020年上半年，原創漢服在拼多多平台小眾服飾類目中增長最為迅猛，同比增長30倍。在新電商平台的引領作用下，漢服發展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現向常服發展的趨勢。
而在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。拼多多數據顯示，鴻星爾克、回力、元氣森林及上海家化等國產品牌紛紛入圍平台新青年消費者最喜愛的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促銷活動期間，平台也向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源，未來將持續助力國貨傳統品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。
與此同時，疫情催化了時尚行業的數字化轉型。雲看秀、線上直播逛展等成為新青年消費新方式。2020年3月，大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者可通過雲逛「多多讀書月」年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨遊精神家園。「拼多多平台將持續打造數字化活動、上線跨界聯名與多元化商品，滿足新青年消費者的多樣化需求。」陳辰說。
北京大學新媒體學院副院長劉德寰認為，新青年的時尚消費可以用7個「化」來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數字化。「新國潮實際上就是當代中國年輕人重新認識自己的文化，實現自我認同及國家認同一種展現。」
㈢ 國貨崛起，國潮國風受到廣泛追逐
國貨崛起，國潮國風受到廣泛追逐
國貨崛起，國潮國風受到廣泛追逐，新國潮風格已成為95後、00後消費者們的心頭好。在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。國貨崛起，國潮國風受到廣泛追逐。
國潮國風熱之所以能夠成為世界流行風尚，追根溯源是近年來中國綜合國力的迅速增強、國際地位的持續提升與國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力為國潮國風這一「軟實力」的展示提供了強有力的「硬實力」支撐，加上時代青年的深度參與，國潮國風得以蓬勃興起、蔚然成風。
曾幾何時，愚人節、感恩節、萬聖節、聖誕節等「洋節」一度廣受年輕人追捧。近年來，年輕人對這種洋節不再趨之若鶩，這些節日實際上已悄然降溫。相反，當下青年群體追逐國潮與國風的時尚正在悄然興起。無論是古鎮身著漢服的翩翩少年，還是熱衷於非遺文創、國粹國貨的青年，他們對於清新典雅的國潮國風充滿迷戀與自信。這股熱潮，不僅充分彰顯了優秀傳統文化與時俱進的光彩與魅力，也體現了青年們在文化上更加自信篤定的精神狀態。
彰顯原創、先鋒與個性理念的創新表達
國潮國風中的「國」特指中國，主要聚焦於文化領域，以中國在歷史發展中沉積下來的優秀傳統文化為基礎，以幾千年來熔鑄形成的民族精神為內核，包含著中國藝術、中國美學的審美趣味。「風」意為風格，是蘊含特定元素的藝術形式。「中國風」採用中國式的物象、符號、技法，以情、趣、新、意營造共情體驗與共鳴，並藉以音樂、繪畫、服飾、建築等形式進行敘事表達。「潮」是指一種流行趨勢與時尚動向，是眾人爭相熱愛某種事物所形成的一種風尚。當下的國潮是人們基於文化基因、時代記憶、民族精神等因素，對優秀傳統文化與現代生活方式融合形成的文化符號的追逐。
國潮國風中富有古典意蘊的文化符號，充分喚起了群體對文化記憶、文化身份的共鳴，遂逐漸演變成炙手可熱的時尚，成為當下具有廣泛影響力和感召力的文化景觀。縱觀當下廣泛流行的漢服等流行時尚，故宮文創產品設計，以及河南衛視的洛神賦等節目，都將傳統文化的獨特魅力和深厚底蘊渲染得淋漓盡致。從國風音樂、動漫、游戲的迅速崛起，到國潮服飾、品牌、IP旋風式的席捲市場，這些極富中國本土元素的創造不再具有老氣與過時的色彩，它們已成為彰顯原創、先鋒與個性理念的創新表達。
經過調查發現，國潮國風的受眾群體以90後為主，00後與80後緊隨其後。這表明，年輕一代是支持與推動這股風潮蔓延的主力軍。他們不再盲目崇洋，而是樂於買國貨、用國貨，喜愛中國傳統文化，這種基於情感體驗的文化認同，充分喚醒了青年內心深處對於傳統文化的自豪情感。在消費市場日益年輕化的今天，青年一代對於國潮國貨持有的積極態度將成為推動國潮文化產業發展的重要因子。
與此同時，這種風潮也正在漸趨國際化，越來越多具有國際視野的新銳設計師開始紛紛推出融入中國元素的原創設計，著力將國潮推向世界。國際時尚圈也將中國的刺綉、盤扣、龍鳳、祥雲等中國傳統元素融入自己的設計之中，中國文化正受到世界越來越多的關注與借鑒。
「軟實力」展示背後的「硬實力」支撐
國潮國風熱的出現不是偶然的社會現象，這股風潮得以席捲，受到廣泛追逐熱捧的背後還存在著必然的內生原因。
國潮國風熱折射出的是國人民族文化自信的提升。國潮國風的興起，實際上是當代年輕人的一次文化尋根之旅，是國民確立文化身份、尋求文化認同的情感所寄。早年韓潮、日潮、歐美潮席捲中國之時，正是年輕人渴望與國際接軌之際，他們追逐的不僅是國外的新鮮文化，更是對富裕生活水平的嚮往。如今的年輕一代成長在大國崛起的時代，擁有了前所未有的強國自信，此時他們渴求在世界文化交流中充分彰顯自己的民族身份，而國潮國風的出現就成了一個絕佳載體。
國貨品牌之所以能夠受到消費者的青睞，除了其中包含的民族情結外，高質量國貨產品也是人們願意為其買單的保證。過去受技術、理念、創新能力的限制，「中國製造」常常被誤貼以「平價代替」「打版抄襲」的標簽，消費者對國貨品牌自然缺乏信心。隨著中國科技進步和製造業水平的提升，「中國製造」已經開始逐步實現向「中國智造」與「中國創造」的轉變，這為國潮國風的出現奠定了堅實的物質基礎。
國潮國風熱之所以能夠成為世界流行風尚，追根溯源是近年來中國綜合國力的迅速增強、國際地位的持續提升與國際影響力的不斷擴大。正是中國強大的經濟、科技實力為國潮國風這一「軟實力」的展示提供了強有力的「硬實力」支撐，加上時代青年的深度參與，國潮國風得以蓬勃興起、蔚然成風。
推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展
究其本質而言，國潮國風熱是對傳統文化的重塑與傳播。從歷史邏輯上看，這股風潮不僅僅是對傳統文化的簡單繼承，其不僅改變了傳統文化的外在形式，而且又使傳統文化融合了現代科技，使傳統文化在當代充分展現了內在魅力；從現實邏輯上看，國潮國風的傳播增強了文化的社會塑造功能，增強了中國對世界文化潮流的引領力，提高了文化產業的國際競爭力。這一現象為推動傳統文化的創造性轉化與創新性發展帶來了重要啟示。
首先，我們要注重文化的時代性，通過豐富多彩的`時尚形式充分展現文化產品本身內蘊的精神內涵。文化如果停留於過去的形式，就容易成為過去式的陳列與擺設。要想使傳統文化在當下煥發新機與活力，就必須對其賦予新時代的色彩與樣式，「讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產、書寫在古籍里的文字都活起來。」
其次，我們要注重文化的通俗性，讓文化貼近人民、貼近生活。文化不僅需要陽春白雪，更要做到雅俗共賞。文化必須堅持以人為本的價值導向，必須走入民間、親近大眾；文化必須堅持人民在文化創作中的主體地位，不能與大眾的現實生活嚴重脫節，致使曲高和寡、無人應和。
最後，我們要注重文化的國際性，在文化的交流互鑒中推陳出新。中華優秀傳統文化自古就有廣泛包容性的特質，崇尚「兼收並蓄」「海納百川」等理念。正是在與不同文明的交流交融中，中華文化得以廣采博收、煥發活力。
總之，文化建設是建設文化強國的重要內容，文化復興是中華民族偉大復興的重要標志。提升中國文化活力，增強國人文化自信，可以藉助國潮國風興起的新風尚，將具有濃郁東方文化意蘊的國潮國風，融入文化內容的生產與推廣中，進而在守護中華民族優秀傳統文化的基礎上，進一步續寫中華民族文化的新輝煌。
消費更趨於理性，關注數字化轉型商品，喜愛新國潮風格，新青年正以新的消費理念引領網購新風尚。
在日前舉辦的「新青年時尚消費趨勢發展」研討會上，北師大課題組發布《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》（簡稱「報告」）。報告認為，新青年群體已成為時尚消費主力軍，在多種時尚消費場景中展現更大「爆發力」及發展潛能，拼多多成為時尚消費者首選性價比平台，平台上的國內外時尚品牌備受新青年消費者青睞。
報告中關於新青年新消費主張的研究引發與會專家熱議。專家認為，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。而新國潮消費崛起，也正是新青年實現自我認同及國家認同的一種展現。
近七成新青年看重性價比
研究新青年群體的消費模式，包括對於時尚消費的態度，「在某種意義上，就像人的鼻子一樣，可以敏銳地感受一種外部環境的變化」。研討會上，中國人民大學輿論研究所所長李彪表示，消費行為、消費現象對整個社會經濟發展具有最直觀、最顯著的指示性作用。
《2021新青年時尚消費趨勢發展報告》總結新青年群體網購的主要特徵。
調研數據顯示，有21%的新青年每天都要進行線上購物，有62%的人群表示未來線上購買的意願會增加，近七成新青年時尚消費者在購物時首要考慮性價比因素。
北師大課題組認為，新青年消費者在消費時更趨於理性，炫耀型消費行為減少。其中，在數碼3C領域，高性能與性價比配置是更多新青年消費者追求的方向。報告以拼多多百億補貼頻道在2021年發起的「RTX系列筆記本新品首發」活動為例，活動當天提供最高達千元的官方補貼，相關優惠信息在玩家微信群、游戲和硬體社區形成裂變式傳播，來自機械革命、神舟等多個品牌的RTX3070、RTX3060游戲筆記本吸引消費者的熱情拼單。
拼多多新消費研究院研究員陳辰稱，「在百億補貼頻道中，拼多多攜手眾多品牌商聯合促銷，對市場上關注度高、銷量好、消費者反饋佳的品牌標品實行消費直補、大幅讓利，讓消費者們真切感受到實惠，這也是年輕消費者認可百補商品的主要原因。」
消費不將就，精打細算重品質；購物即社交，樂於跟好友分享攻略。北京師范大學新聞傳播學院教授喻國明表示，「新青年」系列研究報告是北師大課題組針對特定群體的立體化研究，希望從傳播學、社會學、經濟學角度來提供一種觀點和一種分析的角度。
國潮化數字化是趨勢
隨著IP、藝術家、不同行業或品牌等領域的跨界碰撞，傳統產品不斷被注入新鮮元素，帶給新青年消費者在價值認同、懷舊等多方面的情感體驗。在北京師范大學新聞傳播學院副院長丁漢青看來，新青年追逐時尚元素，影響時尚態度，進而對時尚產品或者品牌進行賦能。
2020年上半年，拼多多平台原創漢服銷量增長30倍。圖為拼多多敦煌壁畫聯名款原創漢服「七彩雲」。吳名/攝
新國潮風格已成為95後、00後消費者們的心頭好。在拼多多平台，新青年們有著自己的「國潮新主張」。報告顯示，2020年上半年，原創漢服在拼多多平台小眾服飾類目中增長最為迅猛，同比增長30倍。在新電商平台的引領作用下，漢服發展成為一種圈層文化，逐漸在各線城市兼容普及，出現向常服發展的趨勢。
而在新青年新消費的時尚模式中，國貨品牌也正在強勢崛起。拼多多數據顯示，鴻星爾克、回力、元氣森林及上海家化等國產品牌紛紛入圍平台新青年消費者最喜愛的品牌行列。而在2021年拼多多11·11促銷活動期間，平台也向新國貨品牌傾斜流量及百億補貼頻道資源，未來將持續助力國貨傳統品牌煥新以及國貨新潮品牌崛起。
與此同時，疫情催化了時尚行業的數字化轉型。雲看秀、線上直播逛展等成為新青年消費新方式。2020年3月，大都會藝術博物館等全球7所頂級博物館在拼多多開啟線上直播，上線銷售近千種博物館特色精華周邊。2021年度上海書展線下展會因疫情延期，但讀者可通過雲逛「多多讀書月」年末閱讀周來品鑒上海書展推薦的2021年度好書，遨遊精神家園。「拼多多平台將持續打造數字化活動、上線跨界聯名與多元化商品，滿足新青年消費者的多樣化需求。」陳辰說。
北京大學新媒體學院副院長劉德寰認為，新青年的時尚消費可以用7個「化」來概括，即生活化、個性化、國潮化、科技化、圈層化、共情化、數字化。「新國潮實際上就是當代中國年輕人重新認識自己的文化，實現自我認同及國家認同一種展現。」
這一年，國貨迎來覺醒年代。
穿著山東菏澤曹縣生產的漢服，當一回「唐宮小姐姐」。用著華為手機，周末與朋友逛逛故宮或者拍一個小視頻，順便買一杯喜茶剛出的新品「雪被子大莓莓」，再獎勵自己買一個特別火的博物館考古盲盒給個小驚喜……
在經歷了老字型大小回春的1.0時代與高科技領域首先通過品質升級打開2.0局面後，種種數據都講述著一個共同的故事——在中國品牌、中國文化、大國科技等領域，全面自信的新國貨3.0時代已經到來。
汽車、手機、化妝品、本土文創IP、硬核科技……國貨與消費者之間正在重新鏈接。
新國貨一起走進覺醒年代
「中國Z世代逐漸成長為消費行業的中堅力量，他們偏愛國貨，對『Made in China』更有熱情。此外，他們對數字技術非常精通，同時抱有開放的態度，對探索本土品牌興趣濃厚，特別是那些能夠直接面對消費者的商業模式（DTC）更能獲得他們的青睞。」 美國消費品私募股權投資公司L Catterton消費者洞察部副總裁夏洛特·張對《中國經濟周刊》記者表示。
2021年「雙11」電商促銷，天貓平台的數據顯示，安踏集團以46.5億元的總成交額擊敗昔日龍頭耐克，成為首個問鼎天貓「雙11」品類榜單的中國品牌；本土美妝品牌毛戈平、歐詩漫、薇諾娜、美諾、相宜本草等首小時成交額超去年「雙11」全天銷售。
更令人吃驚的是，在「雙11」成交額過億元的品牌中，國貨品牌近五成，同比增長17%。成交額同比增速Top10品牌中，八成是國貨，有5個國貨品牌的成交額同比增速超百倍。
「中國消費者變了，他們正偏向本土品牌而不是全球品牌。」2021年秋季電話會議上，面對中國區的收入下降，阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特（Kasper Rorsted）表示。
11月10日，阿迪達斯公布2021年第三季度財報，集團營收增長3.4%，達57.5億歐元，與往年同期相比有所放緩。營業利潤下降8.5%，至6.72億歐元。大中華區是阿迪達斯全球業績同比下滑最嚴重的主要市場。根據阿迪達斯發布的第三季度業績，在貨幣中性的前提下，大中華地區的營收同比下降14.6%。
根據麥肯錫對中國15個城市的5000名消費者所做的一項調查，在2020年有85%的消費者表示，他們一定會購買本土品牌，但是在10年前即2011年，僅有15%的消費者表示會選擇國產品牌。
國泰君安消費團隊認為，國潮興起不是僅靠單一產品推動，其背後是人口結構、收入水平、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。
國貨不只靠情懷，品質飛躍讓國貨更自信
如果要選擇一個熱詞來形容民眾對國貨的喜愛程度，「野性消費」當仁不讓。
無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南暴雨的「破產式捐款」，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花「哭窮」「十年漲兩塊」，網友沖進直播間「拯救」後一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領域關注度最高的標志性事件。
一些評論認為，「中國製造」「中國情懷」「中國元素」成了消費者選購國貨的硬指標，國貨崛起與情緒消費引發了業界強烈討論。
對此，波司登品牌創始人、波司登集團董事局主席兼總裁高德康表示： 「國貨崛起，是時代的自強自信。中國消費者熱愛國貨，不僅僅是消費情懷。」
他認為，自從2018年開始聚焦國潮，本土品牌一直堅持品牌引領，與時代主流消費人群建立「強鏈接」；很多品牌秉持工藝創新，堅持數字化變革，打造數字化協同平台，實現品牌的全鏈路生產。
「不少合資品牌的展台門可羅雀，自主品牌的展台卻人潮洶涌。」在剛剛閉幕的2021廣州車展上，一位參展商在自己的朋友圈感嘆。
要知道，很長時間以來，無論是北京車展，還是上海、廣州車展，合資品牌車型都是場館內的明星產品。
但是，從2021年上海車展開始，自主車企帶著新產品、新技術、新品牌、新營銷亮相，他們還有一個別致的稱呼——「造車新勢力」。與以往偏重展示產品、突出性價比優勢不同，自主品牌在產品、技術、生態、服務等領域「多箭齊發」，成為行業發展的「風向標」。
根據乘聯會數據，2021年10月，自主品牌零售77萬輛，同比增長4%，環比增長11%；自主品牌國內零售份額為45.6%，同比增長8個百分點。
中金公司研究部發布的《共贏國貨崛起的新消費時代報告》顯示，我國人均GDP已突破1萬美元，國貨崛起呈加速發展態勢。崛起的動力是：隨著我國經濟實力不斷增強，消費者的民族自信與文化自豪感也在不斷提升；持續的消費升級趨勢下，消費者生活方式發生改變，需要更多的消費品類與更好的產品服務；中國產品和品牌不斷銳意開拓，在品質、設計、技術、創新等方面的能力已達到新高度；供應鏈、物流、大數據、AI、互聯網、營銷傳播等新基礎設施提供了強大支持。
海通證券首席策略分析師荀玉根對《中國經濟周刊》記者表示，國產品牌快速崛起的背後是產品質量提升、設計功能更貼合國內消費者需求。他表示，除了有年輕消費群體為國貨崛起撐起廣闊空間外，質量優勢也推動國產品牌逆流而上。近年來，國產品牌逐漸向產業鏈上層伸展，打造品牌認同、構建質量優勢，加速進階高端市場。
將東方美變成世界美
「哎呀，人生第一次看到這么美的產品！」來自美國的時尚美妝博主凱拉和往常一樣進行產品評測，面對來自中國的美妝品牌花西子，凱拉控制不住情緒不斷驚呼。
更令她意想不到的是，她把評測中國美妝新品的視頻發出後，在 YouTube粉絲量剛過 2 萬的她，播放量在短時間內飆升到了近 350 萬，評論區中充滿了女性粉絲的艷羨和詢問產品如何購買的聲音。
美妝分析師Vicky對《中國經濟周刊》記者表示，事實上早在5年前，部分國民度較高的國貨美妝品牌就走入了歐洲市場，雖然這些產品占據高性價比的優勢，號稱是外資品牌的「平價替代品」，但是，很多牌子因為海外市場知名度低、遠距離出口帶來的高物流成本等問題，最終敗走麥城。
「目前，這一批新國貨都有自己的研發團隊，而且隨著國內電商高速發展，中國供應鏈和物流等基礎設施能力不斷完善，這足以支持出海品牌走得更遠、更扎實。他們藉助海外消費者對東方彩妝的好奇與喜愛順利走出國門，但如何將底蘊深厚的中國傳統美妝文化通過產品傳遞出去，成為『完美日記、花西子』們出海過程中需要持續思考的問題。」 Vicky表示。
同樣，在手機領域，在中國本土市場，華為、小米、OPPO、vivo開始取代蘋果；國貨開始取代歐美、日韓品牌。而在海外市場，中國產品也不再是「低端與仿冒」的代名詞，海外消費者在形容中國手機品牌時會使用像「奢華感」「經典」「高級」這一類的詞彙，中國品牌成為高端與質量的象徵。
根據《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》，海外消費者對中國品牌質量的認知已經發生改變，展現出了更多的正面情感。
國際優勢集群品牌聯盟副秘書長吳為表示，中國品牌已經又開始新一輪出海，一個品牌做不到的事情，通過10個品牌、100個品牌就能做到，中國品牌要聯合起來，給世界帶來真正的價值，讓全球的消費者都認同中國品牌。
「全球耐用消費品的主要製造基地就在中國，掃地機器人、新能源車、智能手機等都屬於迭代速度非常快的品類，目前的全球產品格局還處於群雄割據階段。中國產品和中國品牌將有非常大的可能占據主導地位，國潮的未來更值得期待。」東吳證券首席零售分析師吳勁草如是表示。
㈣ 「科學的廣告」—電商行業營銷模型匯總
編輯導語：營銷對於電商行業來說，是老生常談的一個話題。盡管如此，我們還是不能忽略創新對於營銷的重要性以及不斷的學習對於營銷轉化的影響。本文作者對阿里、京東、美團、電通等電商行業的營銷模型進行了匯總，看看這些大廠是如何做好營銷的。
過去的2、3年是自己做產品經理比較有意思的一段時間，也是很重要的一段時間，因為這段時間除了做功能外會更多的去接觸業務本身，從業務的初始和角度來做產品，我們對應的思考模型會不一樣。
前段時間把霍普金斯的《科學的廣告》又看了一遍，霍普金斯是誰？
即使沒有學過廣告的同學也可能對「奧美廣告」或多或少有一些了解，然後稍微熟悉一點的可能知道「現代廣告之父」是奧美廣告的創始人——大衛·奧格威；然後，大衛·奧格威的師傅就是「霍普金斯」。
霍普金斯第一次把廣告這個職業從一個野生的狀態拉向了正規軍，這也是《科學的廣告》寫作的初衷。做運營或者營銷相關的同學可能對「新品試用」、」優惠券」已經再熟悉不過了，而根據資料記載，這些也都算是霍普金斯的發明。
工作時間久了，不管是做產品經理也好，做其他行業也罷，我們會經常談到套路，其實「套路」就是對所做工作的一種高度概括而已，有些書上已經有人幫著總結了，有些「功夫在詩外」的東西其實需要自己去「悟道」。
《科學的廣告》雖然是講廣告行業和廣告策略的，但是裡面許多的營銷思路現在讀來仍然是不過時的，按照霍普金斯的從業年代41歲從業算起，大概這些理論的總結應該成型於1920年代，也就是第一次世界大戰期間。100年過去了，仍然振聾發聵。
同樣，在整個營銷界和營銷史上，「營銷模型」也是大家提及和使用比較多的工具，但是這個看似玄而又玄、虛而又虛的東西就跟霍普金斯的科學廣告理念一樣，雖然歷經時代的滲透和幻化，但其本質的東西其實也未曾改變。
一、美國廣告學家E.S.劉易斯：AIDMA法則
AIDMA法則是在1898年由美國廣告學家E.S.劉易斯最先提出，AIDMA法則的含義為：A(Attention)引起注意、I (Interest)產生興趣、D(Desire)培養慾望、M(Memory)形成記憶、A(Action)促成行動。
所謂AIDMA法則，是指在消費者從看到廣告，到發生購物行為之間，動態式地引導其心理過程，並將其順序模式化的一種法則。
其過程是首先消費者，注意到(attention)該廣告，其次感到興趣(in-terest)而閱讀下去，再者產生想買來試一試的慾望(desire)，然後記住 (memory)該廣告的內容最後產生購買行為(action)。
二、日本電通：AISAS模式
AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，而提出的一種全新的消費者行為分析模型。
營銷方式從傳統的AIDMA營銷法則（Attention 注意、Interest 興趣、Desire 慾望、Memory 記憶、Action 行動），逐漸向含有網路特質的AISAS（Attention 注意、Interest 興趣、Search 搜索、Action 行動、Share 分享）模式的轉變。
在全新的營銷法則中，兩個具備網路特質的「s」——search（搜索），share（分享）的出現，指出了互聯網時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸，充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。
ISMAS模式，由北京大學劉德寰教授提出，根據移動互聯時代人們生活形態的改變（尤其是用戶主動性的增強），針對傳統的理論模型提出的改進模型，即：Interest(興趣)、Search（搜索）、mouth（口碑）、Action（行動）和Share（分享）。
三、社交媒體時代消費者行為模式：SIPS模式
2011年，日本電通公司提出的社交媒體時代消費者行為模式（Sympathize-Identify-Participate-Share&Spread，簡稱SIPS模式），將消費者的消費行為分為四個階段：共鳴（Sympathize）、認同（Identify）、參與（Participate）、共享（Share&Spread）。
該模型深刻剖析了新時代消費者行為的發展與變化，為企業提供了更適用於社交媒體營銷創意、消費者行為分析和傳播效果評估的框架。
四、美團：基於生活方式的全新營銷模型LIIS（Lifestyle-Identify-Interaction-Share）
美團的這個營銷模型有兩個很大的不同點，一是強調大數據，二是強調人與商家的交互。
但是邏輯比較好理解：通過線上線下的接觸，我們獲取到用戶的身份信息，反過來我們也就更好地可以將與用戶匹配度高的內容推薦給消費者，而在整個過程中的任何節點都可以實現用戶的「分享」，從而保持整個流程的循環往復。
五、阿里：AIPL+FAST+GROW
AIPL：把品牌人群細分，將人群資產定量化，是品牌進行全域營銷最重要的一環，其中AIPL代表的意思為：
1. FAST
FAST指標主要是有四部分組成，分別是消費者資產中的人群總量（F）、加深率（A），也就是消費者從認知，到興趣，再到購買，並成為忠誠用戶各個階段轉化率；超級用戶數（S）是指對品牌而言具有高凈值、高價值以及高傳播力消費者，如品牌會員以及超級用戶活躍度（T）。
這四個指標不僅評估消費者資產的數量（F和S），也包含消費者資產的質量（A和T）。FAST指標體系能夠更加准確的衡量品牌營銷運營效率，同時FAST也將品牌運營的視角從一時的GMV拉向了對品牌價值健康、持久的維護。
2. F（Fertility）
可運營人群數量-活躍消費者：該指標主要幫助品牌了解自身的可運營總量的情況。
首先利用GMV預測演算法，預估品牌消費者總量缺口，然後基於缺口情況優化營銷預算投入，站內外多渠道種草拉新，為品牌進行消費者資產擴充，並指導品牌進行未來的貨品規劃和市場拓展，多方位拓展消費者。
3. A（Advancing）
人群轉化力-關系周加深率：多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉，多渠道種草人群沉澱後，進一步篩選優質人群，通過鑽展渠道進行廣告觸達，品牌內沉澱人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉與轉化。
4. S（Superiority）
高價值人群總量-會員總量：會員/粉絲人群對於品牌而言價值巨大，能夠為品牌大促提供驚人的爆發力，通過線上和線下聯動，聯合品牌營銷，以及藉助平台的新零售等場景如天貓U先，淘寶彩蛋，智能母嬰室擴大品牌會員/粉絲量級，為後續的會員/粉絲運營打下基礎。
5. T（Thriving）
高價值人群活躍度-會員活躍率：藉助大促，提高會員/粉絲活躍度，激發會員/粉絲潛在價值，為品牌GMV目標完成提供助力，對會員/粉絲按照RFM指標進行分層運營，優化激活效率，千人千權觸達懲戒，公私域結合，賦能會員/粉絲運營。
GROW增長，應該是營銷人永恆的話題，特別是在互聯網流量紅利見頂下的存量時代，增長變得愈發『難』。通常難在3個地方，找不到幫助品類增長的方向，缺乏明確的品牌增長抓手，品牌增長效率較低。
於是，作為如今定位為商業操作系統的阿里，就提出了適用於母嬰、食品、家清、美妝、醫葯保健和個護等幾大一級品來的大快消行業增長「儀表盤」—–GROW模型，GROW中的4個單詞代表著影響品類增長的「決策因子」：
滲透力（Gain）:指消費者購買更多類型品類/產品對品牌總增長機會的貢獻；復購力（Retain）：指消費者更頻繁/重復購買產品對品牌總增長機會的貢獻；價格力（Boost）:指消費者購買價格升級產品對品牌總增長機會的貢獻；延伸力（Widen）:指品牌通過提供現有品類外其他關聯產品所貢獻的總增長機會。其中：
母嬰行業的品類滲透力明顯高於其他因子；食品和家清的復購力機會突出；美妝和醫葯保健行業的價格力機會最大；個護行業各方面增長機會均勻，滲透力的機會略高；
六、京東：營銷360體系之4A模型
4A模型：
認知（Awere）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線下廣告、合約佔位；吸引（Appeal）：京東展位（聚效）、京東直投（dsp）、線下廣告、合約佔位、京任務、京挑客；行動（Act):搜索品專、活動通、購物觸點廣告、京東快車、搜索店鋪；擁護（Advocate）：購物車觸點廣告、裂變廣告、互動通；
七、總結
縱觀整個營銷模型的發展和變化，在新媒體出現之前之後的核心變化除了要促進用戶「交易」之外，「分享」是之後一以貫之的重點；品牌的重要性不言而喻，但是現實中又並非所有企業都重視品牌的定位和宣傳引導，這是最先接觸用戶的步驟；當然，隨著疫情以來的變化，對品牌的認知也可能是發生在傳播中的階段，這個順序的變化非常值得玩味和注意；大數據不只是說說而已，但是對於大數據的數據收集和數據建設其實是有一段很漫長的道路要走的；「人」、「貨」、「場」各家的重視程度不一樣：阿里由於數據積累的強大基礎，因此對給予人的維度的營銷設計雖然看似更為繁雜，但一定也是最為有效；並且，阿里對於貨的層面也有一定的涉及；美團和京東其實重點更在「場」的維度，兩者美團更優；貨，似乎是大家不去刻意提及的，因為畢竟各家都是以平台為定位，或者說以一個大渠道的角色來規劃，但是「貨」的討論卻反而是無法避免的；最後，我們可以看到廣告公司和電商平台在營銷理論上雖然都在迭代，但是理論家跟實戰家的區別也立竿見影。
㈤ 北京大學新聞與傳播學院考研考博怎麼准備
北京大學MJC新聞與傳播碩士考研復習計劃、參考書目、經驗分享
MJC相較於傳播學學碩的區別，主要是加入了新聞學和新聞實務的考察，這方面的比重差不多是傳播學：新聞學=1:1，而且近些年有更加偏重新聞和新媒體的趨向，所以同學們在備考的時候不能過於注重傳播學，要兩者兼顧。
下面分為書單和備考階段兩部分來說一下。
一、書單
專業課的復習由於針對MJC的經驗較少，我參照了師姐師哥書單，這些主要是針對傳播學的，我給大家列一下我看的書單，裡面參考了師兄師姐的書單，也有一些我自己看的書。
專業一考察的范圍較廣，社會學、新聞學、政治學等相關科目的知識都會有所涉及到，這跟傳播學的學科起源有關。
按照大塊來分，這一科目的參考書可分為史、論和方法。其中，「論」指的是傳播學的基礎理論，佔比較多；「史」指的是傳播學的學科發展歷史，往往穿插在理論當中；「方法」指的就是研究方法，這一塊佔比越來越重，而且每年必有一道方法的題會考。由於學科的體系是通過理論來構建的，我就按照從易到難的順序來梳理相應的參考書。此外，還會把相關的專著、輔導書、期刊、網站和需要關注的微博等作簡要介紹。
【基礎理論：新聞學】
（1）新聞理論十講-陳力丹-復旦大學出版社； 第1版 （2008年6月1日）【必讀】
《新聞理論十講》拋棄了以往教材所謂「嚴謹系統」的結構，以新聞理論關鍵詞作為章名，以重要論斷作為節名，形成體例上的開放式系統，避免了對新聞理論刻板生硬的演繹和組織。對新聞傳播學專業基礎有比較好的梳理和解讀。
（2）解析中國新聞傳播學（2013）-陳力丹-人民日報出版社【必讀】
這是人大考研必看的書目，但是對於北大MJC來說，這也是一個了解最近一年來新聞學研究趨勢和信息的必備書目。
（3）新聞學概論（第5版）（新世紀版）-李良榮-復旦大學出版社； 第5版 （2013年4月1日）【必讀】
這本書不多說了，基礎知識必備書目。
（4）每月的熱點解析【必讀】
【新聞實務】
（1）新聞評論教程（第2版）-馬少華【必讀】
（2）時評寫作十講-曹林【必讀】
（3）新聞評論案例教程-馬少華【選讀】
（4）新聞采訪教程-張征【選讀】
（5）新聞采訪學-藍鴻文【選讀】
【基礎理論：傳播學】
（1）傳播學引論（增補版）-李彬-新華出版社-2003.8.1【必讀】
最基礎的理論書。許多前輩都推薦先讀這本。敘述生動浪漫、可讀性很強，是傳播學的入門讀物。但是各部分都不深入，尤其是批判學派部分。花兩三天時間通讀一遍，簡單地做一個筆記或提綱，以備與其他書互相補充。
（2）傳播學教程-郭慶光-中國人民大學出版社-2002.9.1【必讀】
非常重要。這是國內傳播學最基礎的教材，將傳播學的幾塊劃分得很清楚。不足在於：一，成書太早，許多理論在網路時代有了變化，因此絕對不可只讀此書，還需要大量擴展；二，批判學派不足；三，研究方法不足。讀書方法：精讀三遍，做課後題，做筆記。要熟到幾乎可以背誦的程度。郭書已經出了新版，可以直接看新版。
（3）大眾傳播：範式與流派-劉海龍-人民大學出版社-2008【必讀】
一本很好的書，受到了很多同學的贊賞。其中不僅非常清晰地介紹了傳播學理論的來龍去脈，還介紹了許多理論的新發展，並且融入了作者的思考。很有必要讀，你會從新的視角看到傳播理論的變化。
（4）大眾傳播效果研究的里程碑（第三版）-（美）洛厄里·德弗勒-中國人民大學出版社-2004.5.1【必讀】
必讀。介紹了傳播學幾個重要研究的來龍去脈，以及那些響當當的著名理論是如何產生的。讀一遍會大大加深對研究的印象，裡面的研究方法要重視。
（5）傳播理論：起源、方法與應用-（美）汶納·賽佛林等-郭鎮之譯-華夏出版社-2000.1.1【必讀】
非常重要。知識點很多，比上一本書更加豐富。這是外國學者的著作，在講述方式上與我國學者不太一樣。英語比較牛的同學可以讀原著，讀書方法與郭書相同。這本書翻譯得也比較好，很適合學習，要好好讀。
（6）傳播學史：一種傳記式的方法-（美）羅傑斯-上**出版社-2002.3.1【必讀】
這本書就是講史的，篇幅很長，且敘事性很強，要把其中的內容按照考試的標准抽出來有些費勁。因此，理解為主，要在心裡形成一個歷史的框架。重點在於芝加哥學派。
（7）傳播學概論-許靜-清華大學出版社-2007.3.1【必讀】
這是北大老師自己寫的書，但通俗易懂、內容不深。其中，小群體傳播、組織傳播要特別注意，因為這是其他書上欠缺的，也是以往考過的內容。與郭書、賽佛林書相互補充。
（8）媒介研究：文本、機構與受眾-吳靖【必讀】
（9）單向度、內爆、超真實-石義彬-武漢大學出版社【選讀】
非常重要。這是介紹批判學派的著作，不太好理解，但一定要好好看、好好做筆記。前面提到李彬、郭慶光書中對批判學派介紹不足，這本書就是最好的補充。多看幾遍都不為過。
（10）全球新聞傳播史-李彬-清華大學出版社-2005.8.10【選讀】
是一本較輕松的書。通過它，可以較全面地了解傳播的歷史（注意，是傳播的歷史，而不是傳播學的歷史）。可以當作閑書來讀，但要注意其中的傳播歷史事件。大概通讀一遍，對重要的傳播歷史階段劃分、事件、人物有所了解即可。不用做筆記。
（11）全球化 ：起源、發展與影響-楊伯漵【選讀】
（12）大眾傳播理論：基礎、爭鳴與未來（第三版）-（美）巴蘭·戴維斯-清華大學出版社【選讀】
這本書翻譯得很不好，讀起來困難，但堅持讀下來的話，還是會有很多收獲。因為這本書寫得其實非常好，把傳播學研究的歷程敘述得很清楚。有些前輩並不推薦這本書，覺得看不看好像對考試沒有太大影響。我建議學有餘力的同學直接看原著。
（13）眾聲喧嘩：網路時代的個人表達和公眾討論-胡泳【選讀】
（14）未來是濕的-胡泳【選讀】
需要關注胡泳老師，所以老師所有的書、博客、論文最好都看看。
（15）大數據-舍恩伯格【選讀】
（16）刪除-舍恩伯格【選讀】
（17）卡斯特三部曲【選讀】
以上三本書新媒體方向必讀，MJC可以翻翻。
【網路傳播】
網路傳播方面，以下兩本足矣。
（1）網路傳播理論-彭蘭【必讀】
（2）網路傳播理論與實踐-謝新洲【選讀】
咱們都是網路的重度使用者，這兩本書的內容與我們的實際使用經驗非常相關，因此很好理解，一天就能翻完。簡單地列一個提綱就行。網路傳播方面的基礎理論並不多，主要還是要以專題的形式整理出網傳的熱點。這個我在下面的篇幅中會介紹。
【研究方法】
（1）社會研究方法教程-袁方-北京大學出版社-2004.1.1【必讀】
非常重要。此書很厚，有800多頁，但是最後一篇，講統計方法的不用看，只看前兩篇，收集資料的方法什麼的就夠了。此書的特點就是非常適合考試和記憶，每種方法的優缺點都說的很明白。讀兩遍，做筆記。
（2）風笑天的社會研究方法筆記【選讀】
原書可以不看，在網上可以很容易地找到這本書的筆記，與袁方的對比記憶。此書的優點在於更加通俗易懂，語言要比袁方的書更接近我們的表達習慣。這兩本書整理出的筆記一起記憶就可以了。
（3）傳播學定性研究方法-李琨【必讀】
（4）現代市場研究-劉德寰【必讀】
有任何問題歡迎咨詢我