中國網路廣告行業年度監測報告

『壹』 網路廣告的發展趨勢

行業規模仍保持高速增長，但增速趨緩

根據iResearch數據顯示，2015-2019年我國網路廣告行業的市場規模呈現逐年增長態勢。2019年中國網路廣告行業市場規模達到6464.3億元，同比增長30.2%，較2018年增速有所放緩。主要是由於多種互聯網形式以及營銷市場的不斷崛起，網路廣告流量紅利逐漸見頂，增速放緩，行業開始走向平穩化發展。

短視頻廣告有望成為行業發展的新增長點

從網路廣告的不同媒體形式佔比情況來看，2019年我國電商廣告、搜索引擎廣告、短視頻廣告為網路廣告的主要媒體類型。其中2019年電商廣告份額持續增長達37.8%;值得注意的是短視頻廣告於2018年逐漸興起，2019年其市場佔比達到12.4%，增速較快，未來隨著我國短視頻平台的滲透率進一步提升，短視頻廣告有望成為行業發展的新增長點。

——以上數據來源於前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

『貳』 互聯網廣告行業市場規模有多大

行業主要上市企業：華揚聯眾(603825)、省廣集團(002400)、騰信股份(300392)等

本文核心觀點：中國互聯網廣告市場規模、中國互聯網廣告市場競爭格局等

—市場規模：2021年中國互聯網廣告規模接近5500億元

2020年中國網路廣告市場規模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網路廣告市場規模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網路廣告預算進行了重新的配置與規劃。隨著品牌叢者鏈方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，初步統計2021年中國互聯網廣告規模或將接近5500億元。

——互聯網廣告市場內部競爭分析

——品牌圖文廣告：品牌圖文廣告業務經歷多年高速增長之後進入平穩期

由於傳統門戶的用戶流量進入平台期，移動互聯網大趨勢下PV開始下降，品牌圖文廣告業務經歷多年高速增長之後進入平穩期。另一方面，廣告主開始尋求視頻和搜索等多元化互聯網投放手段，預算的平衡支出使得品牌圖文廣告投入佔比減少。

傳統門戶網站具備行業頂尖的品牌度和用戶粘性，行業集中度較高。但從單個企業增速看，搜狗、新浪近年來呈現出負增長;其中僅有阿里巴巴仍維持兩位數的高速增長。

——電商廣告：拼多多崛起，阿里巴巴、京東增速放緩

自2017年4月份上線廣告系統之後，新的營收模式帶來了滾雪球效應，推動拼多多平台收入實現呈幾何數增長。拼多多平台收入主要來自在線廣告和交易傭金，與目前其他電商平台在商業模式上具有一致性，故拼多多的崛起勢必會搶占其餘電商企業的市場。2018-2020年，阿里巴巴以及京東廣告收入增速均呈現出放緩趨勢。

——搜索引擎：網路廣告收入增速放緩，搜狐呈現負增長

從整體廣告營收看，2020年網路廣告收入增速為5%，搜狐持續負增長，收入下降16%。從市場增速看，網路進入2018年後，廣告收入增長呈現出放緩的趨勢，主要是其市場受今日頭條、美團等互聯網企業蠶食。2017-2020年，搜狐廣告收入持續呈現負增長。

——社交社區：嗶哩嗶哩廣告收入增長迅速

在社交社區領域，三大門戶騰訊社交、微博、嗶哩嗶哩均保持著較高的增速。截至2020年底，騰訊網路廣告業務2020年收入超過800億元，同比增長20%，主要受惠於平台整合及演算法升級，以及來自教育、互聯網服務及電子商務平台等行業的廣告需求增加。

2020年，微博來自大客戶和中小企業的廣告和營銷營收較2019年下降7%，這主要與新冠疫情對整體廣告需求端尤其是對2020年上半年需求端的消極影響有關。相比之下，嗶哩嗶哩廣告收入增長迅速。

——視頻廣告：視頻廣告增長率逐漸減緩

視頻廣告的發展很大程度上是受中國網路視頻的發展的影響。一方面受硬體條件改善的影響，寬頻條件的改善，嫌隱網速的提高，使得用戶網上收看視頻的體驗更好，使用意願增加;另一方面是因為視頻網站的內容得到了很大的改善，網路視頻企業更加註重視頻質量，不斷提供高質量版權的影視內容，而且更加註重原創性與及時性，常以首發、網路直播等形式播放，提升了網路視頻品質，同時得益於影視產業高速發展，熱播電影、電視劇以及綜藝節目越來越多，帶動了網路視頻產業繁榮;與此同時視頻網站積極的採取多屏布局策略，在手機端、平板端、電腦端均能呈現的視頻貼片廣告。

從整體上看視頻廣告的增長率在逐漸減緩，但是仍將會是互聯網廣告重要的組成部分之一，騰訊視頻也進一步說明了以上狀況。2018-2020年，騰訊視頻以及愛奇藝視頻廣告收入均呈現出了放緩趨勢。但愛奇藝增速放緩趨勢更明顯。

綜合來看，品牌圖文廣告、視頻廣告增滲孫速逐步放緩，搜索引擎領域企業廣告收入增速差距較大，電商廣告以及社交社區廣告部分黑馬企業收入增長率較高。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

『叄』 中國網路廣告發展分析

我的畢業論文：
目 錄
摘 要 I
Discussion the development trend of Internet advertising in China II
Abstract II
1緒 論 1
1.1 網路廣告的內涵 2
1.1.1 何謂網路廣告？ 2
1.1.2 網路廣告的傳播途徑 2
1.1.3 網路廣告系統的功能 3
1.2 我國網路廣告的主要形式 4
1.2.1 網幅廣告 4
1.2.2文本鏈接廣告 5
1.2.3 電子郵件廣告 5
1.2.4企業網站的廣告思想 5
1.2.5 插播式廣告 5
1.2.6富媒體（Rich Media） 6
1.2.7 網路廣告的其他形式 6
1.3 網路廣告與傳統媒介廣告的區別與聯系 6
1.3.1 傳統廣告與網路廣告及其特點 6
1.3.2 網路廣告及其媒體的特點 7
1.3.3 比較分析 8
2我國網路廣告的發展狀況及存在問題 9
2.1中國網路廣告的發展概述 10
2.2 我國網路廣告發展市場情況 11
2.2.1 中國網路營銷市場規模 11
2.2.2 中國網路廣告市場規模 11
2.2.3 中國網路廣告支出占廣告總收入比例 11
2.2.4 中國網路廣告的行業投放情況 12
2.2.5 最影響網民消費行為的廣告類別 13
2.3 網路廣告的效果評估 13
2.3.1 從企業的角度來考慮評估因素 14
2.3.2 從網路媒體的角度考慮評估因素 14
2.3.2 從受眾的角度考慮評估因素 15
2.4 中國網路廣告發展中存在的問題 15
2.4.1 中國網路廣告形式創新不夠 15
2.4.2 電子郵件廣告等於「垃圾郵件」 16
2.4.3 網路廣告給網民的不信任感 16
2.4.4 網路硬體設施不完備 16
2.4.5 網路廣告點擊率的誤導 17
3我國網路廣告的發展趨勢及未來思考 17
3.1 未來發展的前景 18
3.2 我國網路廣告未來發展趨勢分析 18
3.2.1 中國網路廣告產業形態逐步成熟 18
3.2.2 網路媒體間競爭更加激烈，行業需要資源整合 19
3.2.3 搜索引擎融入網路廣告市場 20
3.2.4 網路廣告代理公司快速發展，專業化分工日益明顯 20
3.2.5 傳統消費品類網路廣告份額上升 20
3.2.6 富媒體網路廣告形式進入新紀元 20
3.2.7 「技術含量」在網路廣告中有著不可忽視的作用 21
3.2.8 網路媒體需增強自己的核心競爭力 22
3.2 對策 22
3.3.1 廣告提供具有針對性 23
3.3.2 網路廣告要有創意. 23
3.3.3 網路廣告內容要具體,真實,不能提供虛假的信息. 23
3.3.4 提供"有償廣告",用付費的方式吸引人們來看廣告. 23
3.3.5 大公司,大廣告商要發揮品牌優勢. 23
3.3.6 利用傳統媒體進行廣告站點的宣傳. 23
3.3.7 互動式廣告策略 23
3.3.8 定向傳播策略 24
結 論 25
參 考 文 獻 26
致 謝 27

『肆』 中國網路廣告發展中存在的問題

我國網路廣告發展中存在的問題

一、網路廣告的形式落後

1、彈出式廣告

2、垃圾郵件

真正的Email營銷不是發送垃圾郵件，但垃圾郵悉嫌稿件對於許可Email營銷的影響是如此之大，以至於研究和應用Email營銷，不能不涉及到垃圾郵件的問題。事實上，一些用戶正是通過垃圾郵件來對Email營銷產生印象的，甚至將Email營銷與垃圾郵件等同起來。

中國電信將垃圾郵件的定義為：「向未主動請求的用戶發送的電子郵件廣告、刊物或其他資料；沒有明確的退信方法、發信人、回信地址等的郵件；利用中國電信的網路從事違反其他ISP的安全策略或服務條款的行為；其它預計會導致投訴的郵件。」只要你的電子信箱地址被廣告發布者知曉，你就無法拒絕。

電子郵件廣告以Mailinglist的形式，在理論上可以輕而易舉地從一到無限大，個體可以向無數的信箱發布廣告郵件。在中國，垃圾郵件甚至越過了正常電子郵件的數量。利用電子郵件促銷不失為一種方式，可是，促銷者不看對象，把那些「垃圾」強行塞入他人的信箱，收信人既無可奈何，又十分反感。據調查中國電子郵箱用戶平均每人每周收到垃圾郵件19.3封。更有甚者，有些電子郵件廣告本身攜帶病毒，給收信人帶來很大的危害。另外，許多網民的電子信箱竟然被網站出賣了，尤其是免費郵箱的用戶，每天難免收到大量垃圾郵件，十有八九是促銷廣告。

垃圾郵件可以說是網際網路帶給人類最具爭議性的副產品，它的泛濫已經使整個網際網路不堪重負。1佔用網路帶寬，造成郵件伺服器擁塞，進而降低整個網路的運行效率；2．侵犯收件人的隱私權，侵佔收件人信箱空間，耗費收件人的時間、精力和金錢。3．被黑客利用成助紂為虐的工具。4．嚴重影響ISP的服務形象。5．妖言惑眾，騙人錢財，傳播色情等內容的垃圾郵件，已經對現實社會造成了危害。

二、網路廣告運作模式落後

1、通過提高網路廣告的點擊率來吸引網路用戶

點擊率是我國大部分網站所要追求的利益因素之一，廣告商因網站點擊率高、流量大且能夠較好贏取利益，會很快迎合點擊率高的網站，這樣廣告商與網站都有了合作的利潤共同點。所以，網站會千方百計來提高自身點擊率。而提高網路廣告的點擊率也成了網站最直接、最有效獲取利益的捷徑。在我國網路廣告中不乏有商家為了提高網站的知名度和點擊率進行有計劃、預謀的炒作、宣傳等。甚至僱傭操作人員對網路和新聞的信息加以改變、捏造、詆毀等手段來提高瀏覽量。這些手段都被一些別有用心的商家來達到自己獲取利益目的。這些途徑雖然能在短時間內為網站帶來一些效益，但從長遠來看，這種網路廣告會引起網民的抵觸和反感，也阻礙了網路廣告未來多方營銷方式的健康發展。

2、在聊天室中插播廣告

在QQ、論壇、游戲官方網站中聊天室廣告被經常運用。由於聊天室廣告能夠聚集網民的人數和點擊及流量，因而商家在會與一些較為著名的聊天室合作，以達到其宣傳產品以及促銷的目的。但是我國的聊天廣告容易被偽造和冒充。並且用戶之間的交易會引起誠信的問題，這些用戶之間的廣告圖片的出現即影響瀏覽速度也讓訪客或用戶感到其產品的真實性和誠信度。在這些跟隨聊天室的網路廣告中，如隱藏或虛假的關閉按鈕程序，需多次點擊才能關閉。又如：一些具有誘惑或者是一些肯定語句來讓訪客注意的網路廣告。這些網路廣告往往讓用戶難辨真偽，並且影響用戶的心情和網站的形象。

3、注冊與知名網站相近的域名

2009年12月15日我國雖個人CN域名注冊被禁止，但我國仍有個人及團體以注冊域名來運作其網路宣傳或者經轉手而獲取利潤。搶注與知名網站或具有品牌的企業相近的域名以達到自己睜孝產品促銷或賺取利益以及惡意注冊域名運作非法網站等。這些手段無疑者嫌是加大了訪客和用戶對網路廣告的懷疑和不信任的態度。

4、其他網路廣告運作模式

資金優先

我國的商業網站通常是哪一個廣告商能提供最多的資金，網站就可把其宣傳廣告放於最好的位置。雖然這是網站生存所必須的資金支撐之一，但是一個好的廣告主其所牽動的潛在效益遠遠大於多個廣告主的廣告效益。而我國的網站中通常替提供最多資金的廣告主或與多個廣告主合作而較少考慮廣告對潛在用戶的感官和心裡感受等。資金優先的原則忽視了良好的網路廣告對訪客和用戶潛在效益。

外包式廣告

一些企業尤其是小型企業當沒有足夠條件和技術支持網路的宣傳時，會把自己的網路廣告外包給其他網站。這些網路廣告的表現形式的選擇上，企業或者商家與網站有關技術人員的協商時往往難以注意到用戶的感受，因而出現些技術上似假非真的、似真非真、模稜兩可的廣告，令用戶不敢點擊怕點擊引起電腦出現意外情況。這令訪客對網路廣告望而卻步。

三、網路廣告市場的相關立法與監管機制不完善

網路廣告雖有眾多優勢，但是網路介質的特殊性也導致了大量的違法行為，這些違法行為嚴重影響了交易當事人、消費者的合法權益，破壞了正常的經濟秩序。由於網路廣告是我國一個新興的廣告市場，加上網路傳播主體的多元化、虛擬化等特點，給網路監管機制也造成了一定的難度。國家對網路廣告市場的監管機制也並不完善，如網路可以發布煙草廣告，這與《廣告法》是相沖突的。

網路的快速發展，我國網路廣告市場也經歷了由小到大、迅速發展的過程，網路廣告業也已經成為中國社會經濟有重要影響的行業，以網路為依託的網路廣告傳媒發展是擋不住的潮流，但是我國互聯網路廣告評估與監測機制並不健全，這些網路問題必將嚴重影響了網路廣告效益的發展。如違法、虛假、欺騙的網路廣告等。

網路廣告評估標准化是衡量廣告效果的重要手段，也是廣告主信任網路廣告效用選擇投放中長期廣告的主要依據。就目前來看，我國對網路廣告效果進行測評主要是基於網站自身提供的數據，缺乏第三方的認證和監督，而且測評標准不統一，無法保證統計數字的准確性和公正性，傳播價值難以得到市場的真正認可。

我國網路廣告的法律問題主要表現在以下方面：

1、主體界限的劃分與市場准入資格問題在網路中由於廣告主、廣告經營者、廣告發布者的分類界限日益模糊,這就產生了所謂的認知困難。網路廣告由於其存在於一個虛擬空間中而製作、經營、發布廣告變得容易、簡單。於是越權經營發布廣告、集三者權利於一身的情況時有發生，至於一些平時受特別限制的食品、化妝品、醫療、葯品等廣告，在網路上更是大行其道，極少真正接受工商行政管理機關的審查和批准。

2、網路廣告內容的真實性、合法性值得質疑，其誠信度值得關注由於我國目前缺乏對網路廣告的體制管理，各種各樣的不實廣告充斥網上，利用網路廣告欺騙用戶的行為經常發生。有的企業在互聯網上開設網站後，利用網站進行虛假宣傳；甚至有經營者偽造企業名稱，或冒用其他企業名義發布虛假廣告，欺騙、誤導消費者。這些違法廣告行為導致消費者對網路廣告的真實性、合法性產生質疑，使網路交易的誠信度大大降低。

3、違法網路廣告的證據難以確定一是由於互聯網不受時間、地域的限制，使得如何界定違法網路廣告行為發生地和確定管轄權成為一大技術難題；二是由於網上電子文本可以任意修改，不留痕跡，且電子證據易丟失，導致對違法廣告證據確定難、查處難；三是由於我國尚無專門對網路廣告進行調整的法律法規。四是由於網路是虛擬的空間，違法廣告經營者經常隱瞞其真實的經營地址和名稱，導致廣告監管機關查處違法者和追究其法律責任造成了難度。

4、網路廣告的管轄問題

從理論上講，網路廣告受所有可以看到該廣告的國家的法律的管轄。然而各國相關法律都不同。所以有的廣告經營者、發布者會故意利用各國的差異、網路的超地域性。規避我國法律，而想盡辦法發布某些違反該我國法律的網路廣告。

四、虛假網路廣告層出不窮，競爭秩序亟待改善

網路廣告由於市場准入門檻相對較低，所需成本也不高，互聯網的草根性使得每個人發布廣告成為可能，加上法律法規上的相對滯後，網路廣告管理起來步履維艱。一些網站無視法律、消費者的利益，發布虛假內容廣告，甚至從事法律禁止的宣傳，給網路廣告以及互聯網的健康發展蒙上一層陰影。隨著網路廣告的發展，如何提升網路廣告效果，也成為網路媒體與廣告主們關注的焦點。在315消費電子投訴網站上，對於網路虛假廣告的投訴每天都在增加。

中國互聯網路信息中心（CNNIC）發布《2011年中國網路購物市場研究報告》，報告顯示，在13.2%有過不滿意網路購物經歷用戶中，52.3%的人遇到商品與圖片不符情況，1/4用戶選擇「商品是仿冒的」，超過1/5的人買到過偽劣和殘損物品。消費者被網路虛假廣告「忽悠」的風險正在加大。從商家角度考量，只有誠信方能鑄造品牌。而一些非法網路廣告的存在，間接影響了諸多合法經營的企業形象和品牌，不利於行業的整體發展。可以說誠信問題一直是互聯網生存發展的一大挑戰，為此除了商家和互聯網企業必要的自律外，還需要跟進相關的配套制度建設。

競爭是市場經濟永恆的法則。任何商業領域中都存在著競爭，有競爭的地方同樣也都有不正當的競爭的存在。1993年修訂的《反不正當競爭法》第2條第2款規定：不正當競爭是指經營者違反本法規定，損害其他經營者的合法權益，擾亂社會經濟秩序的行為。網路廣告中的不正當競爭同樣符合這一規定，具體到網路環境下又有不同的形式：

第一：利用加框的超鏈接技術。採用Frame加框技術分割網頁視窗，將他人網站呈現在自己網站上，當瀏覽者點擊超鏈接時，他人網站上的內容會出現在此網站某一區域，而此網站頁面上的廣告則始終呈現在瀏覽者面前，而且地址欄中網址仍有原網站的，讓瀏覽者誤以為連接的內容是網站自身的一部分。這種做法直接降低了被鏈接網站的廣告的瀏覽量，等於避開了該網站的廣告直接進入相關內容構成了廣告侵權，是網路廣告經營中的不正當競爭。但現行《廣告法》只對傳統商業性不正當競爭進行規制，對於網路廣告中的不正當競爭尚沒有明確規定。

第二：抄襲或模仿他人網站的內容。有些不知名的網站有意模仿或抄襲知名網站的內容或頁面布局，以使瀏覽者混淆，誤以為此網站為某知名網站，這是一種明顯的搭便車行為，除了可能侵犯網站版權之外，還是一種通過混淆視聽達到提高點擊率目的的不正當競爭行為。

第三：利用關鍵字詞的技術。利用該技術將包含關鍵字詞的源代碼置入網站整個程序以便搜索引擎搜索。關鍵字詞一般為企業知名產品名稱，企業名稱或馳名商標等。當用搜索引擎以該關鍵詞搜索時，投機者的網站與某一馳名商標、產品等一同出現，造成以假亂真的事實，擾亂了正常的市場競爭秩序。

總之，網路廣告的發展並非一片坦途，但通過相關的法律制度建設、加強道德的約束，同時不忘提升內容建設，我們有理由相信網路廣告將越走越好。

『伍』 網路廣告的市場狀況

中國廣告業持續保持兩位數增長，全球廣告人毫不掩飾他們羨慕的目光，而中國廣告人則把同樣的目光送給了正在互聯網廣告領域收獲果實的同行。2005年7月發布的中國互聯網路發展狀況統計調查數據表明，我國網民數、上網計算機數、網站數分別達到了10300萬人、4560萬台、677500個。與之相對應，整個網路廣告市場也保持了高速增長的狀態。2004年中國的不含搜索引擎的網路廣告市場從2003年的10.8億元增長到19億元，市場增長率近70%。但是，更誘人之處在於另外兩個數字還有12億中國人沒有上網;目前中國網路廣告市場占整體中國廣告市場的比例不到1.4%，遠低於國際平均5%左右的水平。

然而，當越來越多的企業計劃大幅增加明年對網路廣告的投放額度之際，許多廣告公司仍然在網路廣告的門前徘徊。與其說是猶豫不決，不如說是無從下手。宏觀的數據給人以信心，但具體的決策動作，必須基於對各種市場因素的認知和分析。

網路廣告代理市場「門檻」低、回報豐厚

IResearch的調查報告顯示，目前在中國從事過網路廣告代理的廣告公司超過100家，以網路廣告代理為主的廣告公司超過20家。網路廣告代理公司發展迅速，只是相對以前的寥落狀況而言。而從互聯網正在躍升為最強勢的媒體之一這個背景來考量，如此規模的網路廣告代理隊伍實在是小得可憐。我們看到，在排名前列的網路廣告代理商中，有許多本土公司的身影。一方面，這是對其中一些公司堅守網路廣告陣地的回報，一方面，說明網路廣告代理的進入門檻依舊較低，尚未進入激烈競爭的白熱化階段。

目前，網路廣告代理的專業化，基本還是表運橋現為按行業劃分服務。這方面，本土公司似乎體現得更為積極。而國際廣告公司大多仍然保持著「通吃」的姿態。創世奇跡廣告90%的客戶來自於網路游戲行業、世紀華美廣告擁有最多的手機類客戶、科思世通廣告的大部分廣告主來自於汽車行業。鑫海恆、嘉華恆順、龍拓等廣告公司則主要是房地產廣告主為主，紅馬聯媒、新經合主要服務於教育等類型的行業客戶。這種比較單一的專業分工現象，表明網路廣告領域的特色化服務水準不高，對網路媒體資源的整合力不強。

2004年，中國廣告主共在網路廣告市場投放了19億元的網路廣告費用，其中7億元是廣告主以框架式協議和贊助等形式直接投放給網路媒體，而其餘的12億元(品牌營銷支出10億;效果營銷支出2億元)是廣告主委託網路廣告代理商進行網路媒體投放的，網路廣告代理商從中獲得2億元的收入後，向網路媒體支出10億元費用。2004年的網路廣告代理費收取比例在16.67%左右，這說明行業回報比較合理、整體運作比較規范，而且競爭度比較低。隨著網路廣告投放總額以及代理商數量的增加，可以想見此比例將呈逐漸下降的趨勢。但也由於市場總體規模的超速擴張，將保證在相當長的時間內維持住一個比較高的服務回報水平。

因此可以說，進入網路廣告服務領域，時間和速度是目前能夠決定成敗的最關鍵因素。越早越快地跨過那道仍然較低的門檻，成功的幾率越高。

表12004年中國主要網路廣告代理商規模

(不包含技術、製作等其他收入)

代理公司名稱網路廣告媒體代理額(萬元)

詮釋廣告(好耶)14000

華揚聯螞悄坦眾+傳立14000

電通廣告10000

博聖雲峰-鴻業盛達8000

盛世長城6000

世紀華美5000

創世奇跡4200

科思世通4000

騰信廣告3500

靈智大洋2400

麥肯光明2000

泉州前線文化1200

精信廣告1000

陽光加信600

傳統廣告主資源「儲備」雄厚

就網路廣告代理服務商而言，有太多的「第一桶金」等待他們去挖掘。最便捷的方式就是「嫁接」。誰能說服傳統媒體廣告主「涉水」網路媒體，誰就找到了「金礦」。幾乎所有已經「涉水」的廣告主對網路媒體均持追加廣告投放的態度。

不可否認的是，目前中國網路廣告主行業分布比較集中。IResearch的調查報告顯示，IT、網路服務、手機通訊、交通汽車、房地產是2004年網路廣告主投放前五大行業，而被寄予厚望的快速消費品行業依舊處於緩滯狀態。一些廣告市場上投放量靠前的行業的廣告主，依舊沒有改變重點關照以電視為龍頭的傳統媒體的慣性。但同時，這種情況還是可以被視為「利好」情節，因為只要參照網路廣告主數量的增長態勢悶桐，就能夠產生足夠的信心將其看作「儲備資源」。2004年網路廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級數增長。而且可以肯定地說，新增的網路廣告主基本是從傳統媒體分流過來的。

目前，投放主力依舊是預算豐足的大品牌。2004年投放費用最多的廣告主是三星電子，共投放費用5910萬元，其次是中國移動和易趣，分別投放4047萬元和4002萬元。隨著互聯網媒體價值被社會普遍認同，相信會有越來越多的實力品牌出現在投放榜單的前列。互聯網具有無限延展空間的媒介特質，對那些已經厭倦在傳統媒體有限空間內征戰的廣告主產生了越來越強的吸引力，網路媒體「標王」的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月發布的中國互聯網路信息中心第16次調查中有關用戶需求的數據結果(見表2)，從另一個角度表明，網路廣告主的行業分布必然會進一步豐富。需求就是市場，市場就是不可抗拒的動力。

網路廣告市場處於「黃金時代」

網路廣告市場的發育，必然要依託網路媒體自身的成長。同時，網路廣告帶來的豐厚收入也促進了網路媒體的健康發展。甚至可以說，互聯網能夠迎來「第二個春天」是拜網路廣告所賜。

當然，網路媒體的收入狀況並不均衡。2004年主要由門戶網站組成的收入前5家媒體合計收入為12.4億元，占網路媒體總收入的65%。新浪仍然是中國網路廣告市場中的老大，訪問量和客戶數量在門戶陣營中處於領先位置，2004年度的網路廣告收入為5億多元，廣告收入已經可以媲美一些傳統的大型媒體集團的收入。

表2用戶認為網上哪些產品或服務還不能滿足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內存、硬碟)及電腦周邊設備(如列印機、掃描儀等)19.0%

圖書、報紙、雜志及其他紙質出版物17.4%

手機14.9%

音像製品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產品13.3%

電腦軟體13.1%

服裝12.9%

旅行票務與旅店預定服務12.0%

教育學習服務(付費注冊網上學校、培訓班等)11.9%

數碼相機10.8%

食品10.3%

MP3播放機9.7%

其他數碼電子產品9.3%

生活、家居用品及服務9.3%

醫葯、醫療保健用品及服務9.2%

付費訂閱與付費會員服務7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務7.5%

理財、保險類產品及服務7.5%

IP電話卡、手機充值卡及其他點卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網路游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現，一方面體現了市場價值規律的必然性，另一方面也說明多數網路媒體價值尤其是大量獨具特色的媒體的價值未能得到有效發掘。網路廣告投放的高度集中，與大面積優質資源盲區的普遍存在，都顯示出網路廣告市場正處於「黃金時代」，「淘金者之歌」將成為近一段時期內開發網路廣告市場的主旋律。

作為最具開放性和自由度的新興媒體，比較傳統媒體而言，互聯網在資本運作和資源整合方面具有得天獨厚的優勢。可以說，商業互聯網是被資本催生的早產兒。並且自誕生以來，就在不斷的重組兼並中成長。而在中國，互聯網媒體的這個特點表現得尤為有價值，在業內外資源的整合方面可以進行得更為迅捷和靈活，也為網路廣告行銷市場的營造和開發提供了最有力的支持。而且，網路媒體的兼並重組完全以資本為主導，從營銷目的出發，定位清晰，更利於廣告行銷活動的開展。

同時，網路媒體的專業化概念幾乎是與生俱來的，各類網站分工明確。現在所謂的專業類網路媒體，則指更加細分的特色定位網站。2004年，中國專業類網路媒體數量大幅增加，有一定網路廣告專業銷售隊伍的網路媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網站已經成為以門戶為核心的日漸成型的網路媒體集團的收攏目標。例如搜狐購入網路游戲類專業媒體17173和房地產類專業媒體焦點網。Yahoo中國利用和3721的並購過程，進行網路廣告運營管理人員的本土化管理。值得關注的是，網路游戲社區及其他類型網路社區，擁有龐大的用戶流量，但是尚未發揮出很好的廣告價值，這些社區以及新型的Blog等新形式社區的網路廣告發展潛力很大。

做個形象化類比，搜索引擎市場有些類似傳統廣告領域中的戶外廣告，營銷價值也不可小覷。iResearch統計數據顯示，2004年中國搜索引擎市場規模為6.9億元人民幣，年增長率為147%。2005年中國搜索引擎市場規模將達到12億元人民幣，年增長率為74%。

網路媒體的多樣化，為網路廣告提供了廣闊的舞台，同時也將對網路廣告代理商提出更高的專業化要求。因此，經歷過網路廣告市場目前的低門檻期後，將面對的是網路媒體對服務專業化水準的要求，網路廣告代理商應未雨綢繆。

『陸』 2020年中國網路廣告市場年度洞察報告網路廣告有哪些類別

根據2020年中國網路廣告市場年度洞察報告，網路廣告主要分為以下掘鬧幾類：

1.搜索廣告：搜索引擎為用戶提供相關信息、產品或服務，以達到廣告推廣的目的，如網路推出的網路推廣、360搜索推廣等。

2.信息流廣告：嵌入在用戶獲取信息的過程中，以文本、圖片、視頻等多種形式呈現廣告信息，如今日頭條的推廣、搜狐暢游廣告等。

3.視頻廣告：以視頻形式進行的廣告宣傳，如騰並賣訊視頻、愛奇藝、優酷等平台上的廣告宣傳。

4.社交廣告：主要在社交媒體平台進行的廣告投放，如微信朋友圈廣告、抖音廣告、微博廣告等。

5.直播廣告：直播平台上進行的廣告投放，如斗魚、熊貓TV等直播平台上的廣告宣傳。

6.電子郵件廣告：以郵件形式進行的廣告宣傳，如企業通過郵件平台向用戶發放產品推廣、活動信息等。

此外，還有一些其他形式的廣告，如霸屏廣告、貼片廣告、插屏廣告等。以上為網路廣判蔽罩告常見的幾個類別，隨著新媒體的不斷涌現，網路廣告的形式也在不斷的創新和發展。

『柒』 網路廣告發展趨勢如何

一、互聯網廣告行業概述

廣告是指由商品經營者或服務提供者承擔費用，通過一定媒介直接或間接地介紹自己所推銷商品或提供服務的形式，是互聯網產品中最易變現的方式之一，大到BAT以及四大門戶網站，小到個人站長、淘寶客之流，都需要依賴廣告獲得收入。

互聯網廣告的價值就在於以最低的成本、最高的效率、最大的范圍去最精確的捕捉那些廣告主想要真正去接觸到的受眾。伴隨著互聯網的誕生、大數據的出現，大眾在傳統媒體花費時間逐漸轉移到新型互聯網媒體，並已經發展到由PC互聯網轉移到移動互聯網，互聯網廣告已經變得可追蹤、效率化。

互聯網廣告行業的計費模式主要包括展示計費（CPM）、點擊計費（CPC）、按時計費（CPT）、效果計費（CPA）和銷量計費（CPS）等多種方式。

互聯網廣告行業的計費模式

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資料來源：華經產業研究院整理

不同的廣告形式往往採用不同的計費模式，各類形式互聯網廣告的份額變動也會反映在計費方式的市場份額之中。由於搜索類廣告的快速增長，其採用的CPC（按點擊計費）計費方式的市場份額也逐年擴大，而品牌圖形廣告近年來呈現下降趨勢，其主要採用的CPT（按時間計費）計費方式份額則逐漸萎縮。另外，垂直搜索類廣告和展示類廣告的發展分別帶動了CPM（每千人成本）以及CPA（按效果計費）等計費方式的增長。

互聯網廣告行業產業鏈按參與主體可分為廣告主、互聯網廣告營銷服務商、媒體渠道和互聯網用戶，其中廣告主是互聯網廣告行業發展的源動力，互聯網廣告營銷服務商是市場的核心驅動，媒體渠道是互聯網廣告的載體和受眾接觸點，互聯網用戶是互聯網廣告營銷的最終受眾。

互聯網廣告營銷服務商是連接廣告主和媒體渠道的橋梁和紐帶，一方面，它通過與廣告主建立廣告代理關系，幫助廣告主進行市場調查和預測，確定廣告目標，依據計劃進行廣告策劃和創意，並完成廣告作品的設計與製作；另一方面，它整合多元化的廣告購買渠道和方式，通過統一的平台進行廣告投放和管理，並優化配置多渠道的媒體資源。廣告主的廣告投放需求通過互聯網廣告營銷服務商的平台，能夠精準地識別目標受眾，並在合適的時間向目標受眾瀏覽的媒體投放，最終實現廣告精準投放的目標。

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二、互聯網行業發展規模分析

美國作為互聯網廣告的發源地，是互聯網廣告發展最早的國家，目前已成為全球最大的互聯網廣告市場。從美國的廣告媒體分類來看，互聯網廣告是增長最為強勁的廣告媒體，其市場規模一直處於增長態勢，並逐步超過了美國的傳統廣告媒體。經過多年來的發展，美國互聯網廣告市場已經處於成熟期，其市場規模雖然不斷的增長，但增長速度逐漸趨於平緩。

我國互聯網的應用深入社會、經濟生活的方方面面，並且覆蓋了主流消費人群。截止2018年6月，中國網民規模達到8.02億人，2018上半年新增網民數量為2968萬人，與2017年相比增長3.8%，互聯網普及率為57.7%。互聯網已逐漸滲入到企業管理和個人工作生活中，互聯網廣告的市場需求也將隨之不斷擴大，互聯網用戶數量巨大且持續增長，互聯網市場具有巨大的廣告價值。

資料來源：公開資料整理

隨著互聯網生態環境的逐漸完善、互聯網廣告的精準化程度提高以及媒體質量較高等優勢的逐漸凸顯，廣告主對互聯網廣告的認可程度逐漸增強，互聯網廣告行業迅速崛起。2017年，我國互聯網廣告的市場規模達到4488.9億元，同比2016年增長41.2%。

資料來源：公開資料整理

互聯網廣告主要包括展示類廣告、搜索引擎廣告、文字鏈廣告、分類廣告和其他形式廣告等，其中展示類廣告和搜索引擎廣告是最重要的兩種廣告形式，這兩種廣告形式的市場份額合計佔比近90%。展示類廣告指通過圖形、視頻等直接展示型的廣告，主要有品牌圖形廣告、富媒體廣告和視頻貼片廣告等形式；搜索類廣告包括搜索關鍵字廣告和垂直搜索廣告，搜索關鍵字廣告是指互聯網用戶通過搜索引擎基於關鍵字匹配的廣告，垂直搜索廣告是指互聯網用戶使用垂直領域專門的搜索引擎進行搜索後展現的廣告，例如淘寶、京東、去哪兒等。

2017年，搜索關鍵字廣告市場佔比達30.50%，成為第一大互聯網廣告形式，垂直搜索類廣告和展示類廣告市場佔比合計為27.4%，品牌圖形廣告市場佔比為19.80%，下降趨勢明顯。隨著移動互聯網的快速發展，圍繞移動互聯網和新興社會化媒體展開的各類型廣告有望快速發展，市場佔比將快速提升。

資料來源：公開資料整理

三、我國互聯網行業發展趨勢

1、互聯網廣告營銷技術的重要性不斷提升，營銷效率得到提高

技術一直是互聯網廣告營銷領域內的核心競爭要素之一。互聯網廣告行業發展至今，在技術上有了很大進步，特別是效果監測和精準營銷技術的應用很大程度上解決了傳統營銷中受眾不清、效果不明的問題，營銷效率比傳統方式有很大提高。隨著信息技術的進一步發展，大規模分布式計算、海量數據挖掘等基礎技術逐漸成熟並得到應用，互聯網廣告營銷將能更深入的洞察消費者需求，制定高效的營銷方案，有針對性地滿足廣告主的營銷需求。

互聯網廣告營銷服務提供商為廣告主經營發展提供了一個高效平台，並且藉助精準營銷技術使所有有效信息都可以迅速的匯集和送達，有效地將買賣雙方的信息交換時間縮短，突破地域限制，簡捷快速的為廣告主和受眾提供優質服務。互聯網廣告營銷服務提供商通過壓縮營銷流程降低了營銷成本，加快了營銷速度，營銷效率大幅提升。

2、行業集中度將進一步提升

與傳統營銷領域內的市場競爭格局不同，互聯網廣告行業的政策管制相對寬松，互聯網廣告營銷領域內的市場競爭較為充分，市場准入門檻相對較低，同時由於互聯網廣告營銷領域內營銷服務商的類型和數量巨大，大大小小的營銷服務商可生存的空間相對寬泛，導致互聯網廣告行業的從業企業數量相對較多，行業集中度相對較低。

從行業發展實踐來看，互聯網精準營銷是互聯網廣告行業未來的發展趨勢。精準營銷過程中對消費者精準定位、海量數據挖掘技術及消費者數據洞察能力的要求將促進全行業的優勝劣汰；互聯網媒體對互聯網廣告營銷服務商提供優惠的采購價格並根據采購額度確定優惠返點比例，大型互聯網廣告營銷服務商具有采購額的規模優勢，采購成本較低；隨著互聯網廣告市場快速增長，諸多上市公司憑借其資金實力和資本市場融資平台，通過兼並收購互聯網廣告營銷企業快速進入互聯網廣告行業。綜上所述，互聯網廣告行業的集中度將隨行業發展的日漸深入而不斷提高。

3、程序化購買進程加速，DSP市場實現智能化升級

程序化購買是指廣告主結合DSP平台實時採集數據並使用特殊演算法衡量多項因素後給出的可視化結果，篩選出與廣告客體匹配度最高的具體受眾和性價比較高的媒體渠道，自助下單執行廣告投放的全部流程。

我國程序化購買發展迅速，產業鏈的各方，從廣告主、廣告代理商、DSP平台、廣告交易平台到媒體都對程序化購買有了更深入的實踐，並從各自角度推動互聯網廣告程序化購買的發展進程。一方面，越來越多的廣告主主動嘗試通過程序化購買的方式在提高品牌知名度、維持市場曝光率、網站引流、提高注冊量、新產品發布等方面實現實質性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護理產品等行業的廣告主在程序化購買領域投入較多；另一方面，DSP提供商也在加速提升自身技術水平以實現媒體資源對接和受眾定向能力的升級，快速積累豐富的程序化廣告撮合交易經驗。總而言之，互聯網廣告行業正在經歷智能化升級過程，未來將以更加高效便捷的方式為產業鏈各方參與主體提供優質服務。

『捌』 廣告行業發展前景如何，有哪些趨勢

行業主要上市企業：華揚聯眾(603825)、省廣集團(002400)、騰信股份(300392)等

本文核心觀點：中國互聯網廣告發展歷程、中國互聯網廣告市場規模、中國互聯網廣告市場競爭格局等

——市場規模：2021年中國互聯網廣告規模接近5500億元

2020年中國網路廣告市場規模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網路廣告市場規模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網路廣告預算進行了重新的配置與規劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，初步統計2021年中國互聯網廣告規模或將接近5500億元。

——互聯網廣告市場結構分析

——按廣告形式劃分：電商廣告與信息流廣告佔比繼續上升

2020年，中國網路廣告不同形式的份額構成仍然在持續調整，其中電商廣告與信息流廣告佔比繼續上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由於各類媒體紛紛開始深化信息流內容布局，進一步增加了信息流廣告的商業化空間。

註：1.搜索廣告包括搜索關鍵字廣告及聯盟廣告;2.電商廣告包括垂直搜索類廣告以及展示類廣告等;3.分類廣告僅包括58同城、趕集網等分類網站的廣告營收;4.信息流廣告主要包括社交、新聞資訊、視頻網站中的信息流品牌及效果廣告等;

——按平台類型劃分：電商平台和短視頻平台份額繼續保持增長

2020年，中國網路廣告不同媒體的份額構成變化趨勢愈發清晰，電商平台和短視頻平台份額繼續保持增長，吸引更多的廣告預算。其中短視頻平台是增長最為顯著的媒體類型，並且於2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網路廣告市場第二大媒體類型，而電商平台則以接近40%的市場份額繼續蟬聯網路廣告市場第一大媒體類型。

——互聯網廣告投放主要行業分析：「食品飲料」及「個護及母嬰」繼續成為互聯網廣告市場收入最大的頭兩號品類

從2020年中國主要行業互聯網廣告收入品類佔比情況來看，「食品飲料」及「個護及母嬰」繼續成為互聯網廣告市場收入最大的頭兩號品類，並且持續保持高速增長;交通與房地產品類分列3、4位，市場份額均超過7%。

——互聯網廣告企業營收分析：行業集中度仍舊較高

2020年，中國互聯網廣告收入TOP10由高到低分別為阿里巴巴、位元組跳動、騰訊、網路、京東、快手、美團、小米、新浪、奇虎，相較2019年，市場集中度略有下降，行業前十公司的市場份額佔比由2019年的94.85%下降至92.42%，集中度仍舊較高。

綜合來看，隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，互聯網廣告市場規模也在逐步擴大。從互聯網廣告形式以及平台類型來看，目前電商廣告以及短視頻廣告增長速度較快，占據主要規模。從廣告投放行業來看，食品飲料以及各個護母嬰占據主要份額。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

『玖』 中國廣告行業現狀及前景分析報告

廣告行業總體向好，主要品類投放額保持穩定

國家市場監管總局最新數據顯示，2019年度廣告業總體向好，廣告經營單位及廣告從業人員結構經過調整，逐漸進入良性發展軌道。2019年，中國廣告市場總體規模達到8674.28億元，較2018年增長了8.54%。原因如下：一方面，AI、大數據、智能投放等創新技術的普及應用，不僅創生了一批獨角獸營銷平台，而且大幅拉低了廣告投放門檻，拓寬了廣告市場空間。另一方面，2019年主要品類的廣告投放額總體保持穩定。

總體來看，隨著社交環境趨於成熟及新社交工具的應用，線上線下融合趨於緊密，社交新品牌和基於個性化內容等的小微經濟逐漸繁榮，涌現出一批頗為可觀的小微品牌，成為廣告主陣容的新增量。這不但彌補了大中企業預算縮減帶來的廣告增量減速，也為互聯網廣告的持續增長提供了可能。互聯網營銷沖擊傳統媒體的同時，也促進了廣告市場的創新和產業升級。

——以上數據來源於前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。

『拾』 互聯網廣告行業市場規模有多大

行業主要上市企業：華揚聯眾(603825)、肆絕信省廣集團(002400)、騰信股份(300392)等

本文核心觀點：中國互聯網廣告市場規模、中國互聯網廣告細分市場等

——市場規模：2021年中國互聯網廣告規模接近5500億元

2020年中國網路廣告市場規模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網路廣告市場規模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網路廣告預算進行了重新的配置與規劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業活躍度進一步提高，初步統計2021年中國互聯網廣告規模將接近5500億元。

以上數據參考前瞻產業研究院《中國互聯網廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》。